传播破冰:立体传播制胜看强生
2009/3/4 来源:中国管理传播网

    核心提示:传播就是媒体,就是无孔不入,需要很多钱,没有钱多谈也是白搭?我们认为答案是NO ,传播只是市场人员的事情,销售人员管不着?我们认为答案是NO ,以黄大姐的购买决策为例开始,会有三种情况: ,图1传播在购买者决策路线上的踩点 ,怎样说-沟通方式符合目标对象特点 ,在哪说-集中锁定目标对象出没的场合 ,如何做到?强生几乎在所有的大卖场都有如下两个表现: ,新手法-创造高效的产品体验

  传播就是媒体,就是无孔不入,需要很多钱,没有钱多谈也是白搭?我们认为答案是NO

  传播只是市场人员的事情,销售人员管不着?我们认为答案是NO

  以上谈的传播是营销传播.既然以上两个问题的答案都是NO,那么传播到底是什么?传播就是与目标客户产生的特定沟通行为系列,这个目标客户除了目标消费者,目标购物者等核心客户外,还包括能够影响核心客户的企业内部员工,渠道合作伙伴以及公共合作伙伴.这些行为贯穿目标客户与品牌互动的全过程.既然传播就是沟通,那么沟通最重要的是什么?人与人沟通最重要的是什么?不是钱,而是诚意,是发自内心达到双赢的诚意.没有了诚意,再多的钱也是没有用的,因此沟通也就不一定需要大把大把的预算.

  什么时候什么地点进行传播?以目标消费者购买决策的过程为例,除了顾客发生购买行为那一刻,均把所有与顾客进行沟通的行为称为传播,包括购买前与购买后,购买者在使用该产品以及接受品牌的跟踪服务也是品牌新一轮传播的开始,与购买前不同的是跟购买者沟通的内容则是品牌是如何兑现给购买者的承诺的,以期望有下次购买的机会.

  以黄大姐的购买决策为例开始,会有三种情况:

  l 第一种:购物者在进入门店前完全对品牌一无所知,最后也有可能由于店内表现在该购买时刻表现突出而发生店内购买,这种行为多属于冲动性,例如春节前超低价为2.9元的某润手霜.这没有进行品牌核心价值传播,只是进行了非常单一的价值传播,结果是不会有任何的品牌忠诚,原因是下次黄大姐再来卖场的时候,这种产品没有了也不会感到有缺失.

  l 第二种:购物者在进入门店前对品牌通过各种媒体,甚至权威人员处有所了解,最后同时由于店内表现在该购买时刻表现突出而发生店内购买,这种行为属于有目标性购买,例如黄大姐为自己的孩子购买了价值180元/罐的某品牌婴儿配方奶粉,这个品牌是有所了解,也有朋友使用该品牌,同时店内还有人员介绍该产品特点.这进行了立体品牌传播,品牌忠诚开始建立.

  l 第三种:购买者在以上两种情况的基础上,均进行品牌/产品体验,这是更加立体的品牌传播方式.例如派发体验装或现场体验,这个体验地点可以在店外,也会在店内,店内还有可能在收银线外,收银线外尤其是对于那些当次没有购买该品牌/产品的目标消费者,这种情况下会提升当次或下次店内购买的成功率.不过由于品牌/产品体验方式,尤其是店外进行的,目标消费者选择具有较大的误差,同时过程也无法监控,因此目前只有个别品类在特定场所例如写字楼下使用,例如糖果类中的试用装派发(2粒/包).而店内进行的,尤其是收银线内受制于零售卖场管理,难以持续进行,因此目前只有个别品类在旺季时使用,例如食品类中的咖啡试饮(1-2口/杯).通过更加立体的品牌传播,品牌忠诚开始稳固,但是难以持续进行,对品类适用性也比较局限.总之产品体验式的传播目前还有局限性. ......点击查阅全文......↓