渠道也要品牌化
2009/2/12 来源:中国营销传播网

    核心提示:一、模糊品牌阶段,二、品牌个性打造,

    作为医药产业体系中链接上游医药工业企业和下游医药终端的重要环节,商业企业在医药产业价值链中的作用不言而喻。但是伴随着行业竞争的加剧,以及生产厂家出于成本上升压力迫切需求更多的利益来源的实际情况,生产企业纷纷开始自建队伍、自建渠道;同时,医药终端环节也为了降低自己的采购成本获得最大收益,也纷纷直接与厂家联系合作,这些因素都大大压缩了医药商业企业的生存空间。

    于是,在各种媒体或论坛上,一些所谓的专家纷纷开始研讨这个话题,甚至提出了“大包商时代即将终结”“渠道下沉必将吞没医药商业企业”等等这样不负责任的论断,着实令人可笑。暂且不说目前医药商业企业的发展规模和转换产品的能力在不断提升,涌现出了如湖北九州通为代表的一大批优势商业企业;从长远来看,由于医药生产企业自身在实力上的参差不齐,而商业企业自身在网络建设、关系打造等一系列方面的优势,是无法完全跨越替换掉的。

    之所以会让人产生商业企业无力回天、即将没落的论断,笔者看来是和目前商业企业现有模式下同质化竞争而产生的投入、产出比例严重失衡有着直接关系。虽然很严重,也不见得是病入膏肓。商业企业通过合理切分市场,建立在某一细分领域独特而鲜明的品牌个性,通过品牌传播实现销量拉动,也不失为一种良策。

    一、模糊品牌阶段

    以往在医药商业企业中一提起品牌,大家脑子里面完全没有什么概念。总是认为品牌不过是一个虚的东西,看不见摸不着的,没有什么实际意义。逐渐的伴随着市场化进程的加剧,从竞争激烈、发展程度较高的行业(如家电和快消行业)中依靠品牌化之路发展起来的企业逐渐改变了整个行业的认知。于是,我们看见的是医药生产企业开始着手进行品牌化之路,并涌现了一大批优势企业。而医药终端以大型药品连锁卖场为代表,也不断通过品牌塑造实现了实力提升。于是,商业企业也开始尝试自己的品牌化之路。

    但是,这个阶段医药商业的品牌化之路还停留在模糊品牌阶段。往往是通过自身的良好配送、回访、主动营销等方式得到下游终端的口碑传播。对于生产企业而言,则是通过销售合同的完成、打款发货的信用度以及市场的保护等展示企业自身信誉。这个阶段,医药商业企业无论对上游生产企业还是下游终端,其影响力和印象只是停留在主观认识程度,没有形成强化,没有得到大范围、穿透力强的传播。

    二、品牌个性打造

    在行......点击查阅全文......↓