恒源祥广告,何苦效仿芙蓉姐姐?
2009/2/4  作者:杨兴国

  2008年春节期间,奥运赞助商恒源祥曾经推出12生肖的广告。在这则长达1分钟的恒源祥电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥标志构成的画面一直静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国十二个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次!

  毫无创意的画外音,高密度的重复,冗长的节奏,恒源祥这则电视广告播出后引发了观众强烈反感,一时间恶评如潮,被观众贬为“折磨人的广告”,恒源祥也似乎成为“恶俗”的代名词。

  尽管如此,恒源祥却知名度大增。或许是因为这个原因,恒源祥今年显然不怕骂,2009年春节期间,新版12生肖电视广告又闪亮登场,再和观众拜个年,让观众又陷入一番无奈的感官折磨之中。

  其实,恒源祥如此“折磨人的广告”只能让观众讨厌这个品牌,恒源祥的知名度提升了,但美誉度却下降了……

  恒源祥尽管不足百年,但也算是一个老字号的民族企业,过去的“羊羊羊”的广告创意更让其声名鹊起,享誉国内外。恒源祥品牌知名度和美誉度上都是业界首屈一指,又成为北京奥运赞助商,应该说大家闺秀。然而恒源祥却自我陶醉于自贬身价,像芙蓉姐姐一样以“恶俗”吸引观众眼球,与其大品牌的形象相距甚远。

  恒源祥负责人曾对此广告的解释是,“这只是从消费者的记忆原理出发,重复加强记忆是广告有效的手段之一。”其实恒源祥广告的策划者不仅知道这个广告的一切后果,而且要的就是这个吸引眼球的效果,也许面对观众的恶评如潮,他们正偷偷笑呢!

  的确,去年恒源祥通过这个广告,曾把所有媒体资源以及网民的注意力全部被调动起来了,恒源祥成了公众关注的焦点,一时间知名度急剧攀升。然而,建立在恶评如潮上的知名度真能带来企业所希望的利益回报吗?

  不可否认,提升品牌知名度是打造品牌的重要一步,然而,它只是品牌建设的第一阶段,品牌美誉度和忠诚度的提高才是品牌建设的重中之重。

  可以说,恒源祥的“恶俗”广告也反映了我国许多企业存在的问题,一些企业片面追求品牌知名度,为了一夜成名,在消费者注意力的争夺战中,不惜以自贬形象的“恶俗”吸引公众眼球,只考虑了如何让消费者注意自己,却忽视了消费者内心的感受。恶俗广告也许会一时热卖,然而从长远眼光来看,它却无助于品牌形象的树立。塑造优秀的品牌形象需要企业点点滴滴用心和消费者进行情感沟通,精心塑造和维护品牌在消费者心中的美好形象,只有这样才能培养消费者对品牌的忠诚度。

  恒源祥的“恶俗”广告其实是一种“短视”行为,缺乏品牌经营的长远眼光。应该说,作为2008奥运会的赞助商,目前的恒源祥已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了,并不缺少知名度,企业现在的当务之急是塑造品牌文化,提高品牌美誉度和忠诚度。恒源祥的“恶俗”广告实际上是对发展高端消费群体的障碍,是对......点击查阅全文......↓