让梦想照进现实--渠道管理
2008/12/15 来源:中国营销传播网

    一个周末开完会和同事一起吃饭,当店员问起喝什么饮料时,随口说了一个时下广告做的很火的凉茶品牌s,可得到的回答却是”没有“,于是,我开始思考如何提高品牌传播的有效性。

    身处现今市场环境,面对买方主导地位已经无可厚非的营销阶段,企业已经普遍将满足需求作为营销活动的核心。从产品研发、生产、宣传到销售……都在把和消费者直接接触的相应活动作为首要的工作内容。于是便逐渐的,又似乎是不经意的出现了一些环节的“真空”,所以越来越多的企业开始审视自身,但遗憾的是大部分出现问题企业还是没能将目光从和顾客”亲密接触”的狭义思维中解放出来,客观、冷静且全面的诊断自身的“病症”。

    作为营销人,还是将范围限定在营销活动内,跳出这种狭义思维,揭示关键的真空环节——品牌传播与渠道管理的同步性。

    记得一次运动过后口渴难耐,冲到便利店的冷柜前很想拿一瓶冰冻的果汁类饮料,可却发现这个冷柜早已成为某茶饮料今年新品的“独家秀场”于是也只能渴不择饮了。

    相信有很多顾客也和我一样并不“感冒”甚至有些厌烦这个茶饮料商在各种媒介中所做的广告,但是面对如此强大的渠道宣传,恐怕太多的顾客不得不“常在河边走,偶尔要湿”吧。众多“偶尔”的积累不就是该企业当年销售目标的实现吗!更何况味道可以,品质也有保证,所以即便品牌传播设计有显拙劣还是会有很多不“感冒”之顾客在产品体验过后会从此“感冒”茶饮甚至是这家企业品牌哦。因此,渠道的管理对于“完美”的品牌传播是对有效性的一种保证;而对于创意不足的品牌传播则是一种有力的补救措施。

    另一方面,品牌的高空宣传,随着企业认识的普遍增强和各种营销服务中介专业水平的日益成熟,同层次各企业的差距正在加速缩短,甚至在宣传形式上也显现出越来越多的“同质化”趋势,所以就其对顾客的吸引力而言,竞争优势也正日益退去。在整个市场营销活动中这种高空宣传(包括活动)正在向一种必备而非决胜因素的角色转变,因此与品牌传播同步的渠道管理,其价值正日趋显现。

    众所周知,市场目标的实现不论我们在宏观环境做再多的努力,花再大的心思,踏实的渠道工作始终是目标达成的最后一环。纵观目前的市场环境,将渠道作为品牌传播的新战场,进行无任何态度差别的品牌宣传的企业屈指可数。高成本投入、耗时、耗力、收效缓慢等各种惯性思维,以及市场竞争环境的激烈程度影响着企业对......点击查阅全文......↓