品牌管理的顾客价值核心策略
2008/12/1 来源:商业时代 作者:秦仲篪


  ▲ 课题:《湖南企业品牌营销发展研究》,湖南省哲学社会科学基金项目 07YBB309
  ◆ 中图分类号:F270.7文献标识码:A
  
  内容摘要:顾客价值为企业核心竞争力的建设和管理提供了新的认识途径和管理基础。企业所获取的核心竞争力,必须有助于实现顾客所看重的核心价值,顾客价值与品牌管理这两个问题在营销领域受到越来越多的重视,本文从两者的基本含义和关系入手,分析了如何进行以顾客价值为核心进行品牌管理,提升品牌价值
  关键词:品牌 品牌管理 顾客价值
  
  在品牌的成长过程中,如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来,很多企业都不遗余力地在这方面努力,期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢,使消费者感觉到产品和服务是专门为他们设计的,让他们会更加青睐企业的品牌,使企业获得更好的销售业绩。为了更好地实现“面对面”似的交流和服务,一些企业开始根据不同的顾客群对企业的贡献度,把目标消费者划分为几个群体,以便为他们提供个性化的面对面服务。所以其核心要点是在品牌管理中重视顾客价值。
  
  顾客价值
  
  美国市场营销专家劳特朋是较早地认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在于1990年提出的4Cs理论中。劳特朋认为,企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs,这才是顾客价值的真正体现:需求与欲望,消费者是企业一切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望;成本;便利;沟通
  科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个面进行比较分析。
  格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。格隆罗斯认为,在关系范畴中,提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本,这称之为关系成本。因此,考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式:
  顾客感知价值(CPV)=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本)
  顾客感知价值(CPV)=核心价值±附加价值
  
  顾客价值与品牌管理的关系
  
  品牌发展战略的本质就是向顾客提供价值。促使品牌可持续发展的驱动力显然是品牌的长期盈利能力,它来源于顾客对品牌的长期贡献——顾客价值。从总体思路来看,提升顾客价值的品牌管理工作包含一个中心两个支撑点,即以顾客为中心、以全面......点击查阅全文......↓