体育明星代言的危机管理
2008/12/1 来源:销售与管理 作者:吕 博 朱 强


  危机管理目标主要有:一、避免危机;二、减少危机造成的损失;三将危机转化为发展机会。
  
  2008年8月18日11时55分,刘翔因伤退出奥运会男子110米栏比赛成为本届奥运会最大的冷门,他的意外离开不仅令错愕与惋惜瞬间在北京鸟巢内的9万名观众间弥漫开来,而且还震惊了数十家刘翔的代言公司,他们包括了耐克可口可乐安利等一级代言公司,交通银行、联想中国移动等二级、三级代言公司。刘翔作为国内外企业一掷千金的奥运营销的最后王牌,却在现场演绎了一个英雄式人物的突然转身,让等待爆发的赞助企业在一片嘘声中,提前撤回了已拍摄完成的为比赛胜利或失利准备的广告片。
  由此可见,体育明星代言并不是企业一蹴而就的品牌营销利器,而是隐藏着风险的双刃剑。体育明星选择上的失当、体育竞技的不确定性以及明星公众形象的污损,都会给代言的企业带来种种危机。针对体育明星代言的诸多传播风险,企业的危机管理成为一项非常重要的应对策略。
  危机管理指的是当企业品牌形象有可能或正在遭遇危机时,企业所采取的一系列措施,以求避免危机、消除影响、重塑形象。危机管理的目标主要有:一、避免危机;二、减少危机造成的损失;三、将危机转化为发展机会。
  基于危机管理目标,笔者导出相应的危机管理策略:
  
  1.构建体育明星代言的危机预防机制
  
  危机预防机制的建立是为了在体育明星代言过程中有效的规避各种风险,在突发性事件爆发时,能够最大程度上减少危机造成的损失。
  
  (1)慎重选用体育明星
  鉴于上文所提到的体育明星选择的诸多传播风险,企业在选择体育明星代言人的过程中,必须建立一整套代言人选用的评估程序。首先应该围绕企业品牌个性、产品或服务的定位选用恰当的代言人,这要求体育明星的公众形象必须与企业产品或服务的品牌形象所一致或吻合,通过线上广告、线下公关,放大两者之间的共性,同时也要从受众角度和市场考虑,选用针对细分市场的代言人,使企业品牌形象迅速、高效的植入目标消费者心中。
  同时企业在选用代言人时应该具有一定的危机意识,选择表现稳定的运动员,提前投入有发展潜力的未来之星、后起之秀以及关注一些低风险的“外围明星”。在雅典奥运会上,雅客V9“征战雅典、中国必胜”奥运版广告选择了中国羽毛球队总教练李永波而不是男单头号种子林丹,最终被证明是明智之举。
  
  (2)多层次的风险控制
  在当前国内体育营销界尚缺乏更多经验和数据的情况下,导入明星代言体育营销的企业需要广泛深入地了解分析各种明星风险事件发生的概率和风险事件可能带来的后果。通过风险识别评估后,可以采用合同中风险约定、危机保险等手段来减少危机带......点击查阅全文......↓