动线管理:如何让猫走直线?
2008/10/1 来源:销售与市场·渠道版 作者:杜 萍


  顾客不会对第一次和第二次受挫或失望有意识地做出反应,但他们可能最终会离开该卖场并得出结论:这家卖场购物非常不方便!
  
  记得赵本山的一个小品中有这样一句台词:猫是否走直线,不取决于猫,而是取决于耗子。如果耗子都拐弯了,猫还走直线那不就撞墙上了?
  说这个话并非是要和大家谈猫的问题,而是在一家门店内顾客的走向问题,即动线。
  所谓动线,是指门店通过商品陈列或者功能区域的划分,使顾客在店内自然行走、购物的轨迹。控制和管理顾客在门店内的行动轨迹被称为动线管理。图1中的箭头走向即顾客在门店中的动线示意图。
  或许有人会说:顾客在门店中的行进取决于客户本身。其实,顾客在门店中行走的路线是受到商家动线规划所影响的。
  一个良好的动线规划,可以诱导顾客在店内顺畅地选购商品,避免卖场产生死角,提高卖场坪效。
  
  首要原则:符合客户的购物习惯
  
  在上世纪初的美国,采取开架式、自选销售雏形的超市采取的就是简单粗暴的动线管理模式
  这些门店的货架摆放如同迷宫一般,顾客只能按照商家设定的一条购物通道,从门店的入口进入,在门店中没有任何捷径,必须要全程走完卖场的每一个角落。
  这就是超市的鼻祖——库伦超市最早的布局方式。如果说这种方式放到现在,相信大部分消费者都会无法接受。
  如今,对于门店的动线设计的精细化日益提升,管理顾客在门店中的行走路线已经成为决定门店生意好坏的一个重要因素,同时也成为一些投资地产商铺和中小型柜台商户的成功秘诀。
  
  动线管理四大环节
  
  动线管理一般由区域功能规划、货架摆放、商品陈列和VI引导四个部分组成。
  
  1.区域功能规划。
  设计门店的动线,首先要规划门店的功能区域。
  功能区域主要包括门店的销售区域、通道,办公区域,非卖区域(门店暂存货区域、停车场等)、其他相关辅助服务职能区域(服务台、存包区域、卫生间等)。
  
  这些区域的划分,通常要结合物业的相关条件,例如层高、上下水的位置、电路走向、空调机房、承重墙面等影响,即这一部分的设计经常会受到硬件条件的影响。所以在门店选址时就必须考虑这些硬件条件,不具备良好物业的门店即使在好的地理位置上也要慎重考虑。自建门店能很好地解决这一问题,但坚守这一方式的企业较少。
  
  2.货架摆放。
  设计了功能区域后,即进入了最关键的工作——销售区域的货架摆放。
  货架摆放并非只是将货架整齐地摆放在门店即可,而是首先要根据销售区域的硬件情况、未来陈列商品的大类、商品管理的要求来进行货架陈列。如:
  ★门店需要将一些贵重商品单独封闭式陈列,如高档的烟酒、文具、电子产品等;
  ★为了便于展示和管理某些商品,避免死角,货架要横向摆放而不是纵向摆放;
  ★货架不能有太长的连接,这样容易造成顾客的视觉疲劳。每组长连接建议不超过10米。否则,建议将其断开,增加通道或者其他陈列架,以便于顾客选取商品。
  
  3.商品陈列。
  货架是根据未来陈列商品的要求进行摆放的,所以商品的陈列是受货架的摆放所影响的。
  大部分的商品都要按照最初货架摆放设计的区域进行相应的陈列,但是商品摆放并不拘泥于固定于地面的货架,它可以利用挂钩等相关辅助陈列设施将具有关联拉动效应的商品陈列在一起,例如在巧克力旁陈列避孕套、在冷冻的牛羊肉片区域陈列火锅料、在冷冻鸡翅区域陈列炸鸡调料、在红酒区域陈列瓶起子等等。
  关联陈列是一门学问,它需要与本地人的购物习惯和购物特点来进行适当的组合,盲目抄袭国外的成熟模式也会出现问题。例如,纸尿裤和啤酒的陈列在国内恐怕......点击查阅全文......↓