大客户管理的“秘笈”五式
2008/9/1 来源:卓越管理 作者:胡八一


  如果让你画一条鱼,你是选择从头、尾、鳍等细枝末节开始落笔呢,还是从鱼的主要骨干等粗线条开始呢?先假设画鱼满分是100分。如果你选择了前者,大部分人画着画着就会整体走样,根本不像鱼,或者由于时间等外界条件限制而完不成整条鱼,结果你可能得不了60分;相反,如果你选择后者,只要通过几条主线条的描摹,鱼的骨架一搭,一条鱼也就呈现在眼前了,即使还需要花费精力去完善和美化你所要描绘的鱼,但至少在把鱼的主要骨架搭建起来的时候,因为形似,你也就70分胜券在握了。这就是管理学上很有名的“鱼骨头(FISHBONE)”理论。
  对企业而言,如何深刻而充分地领悟和运用鱼骨头理论,如何把更多地精力投入到开发和管理大客户身上,对于一个企业的成败具有举足轻重的作用。尽管长尾理论在今天很盛行,但我们仍然不得不面对这样一个事实:5%的客户带来超过50%的公司收入。
  佰草集,一家隶属于上海家化集团的中国化妆品公司,在兰蔻、雅诗兰黛等高档化妆品云集的市场中,不仅轻松占据了一席之地,而且打破了洋品牌垄断高端化妆品市场的神话。解码其营销基因,除了独特的品牌定位,无疑与佰草集选择的四两拨千斤的营销策略息息相关。
  他们通过会员制实行大客户营销,面向会员的专属会所和网上互动社区集中行销,每年开展以白领生活领域为核心的展店计划,组织积分,年度聚会等会员活动,如今,全国会员数量超过30万人,一群知性的女性消费者已经成为其忠诚的客户。此举带来的直接效益是提高了单笔消费金额,扩大了营收,佰草集超过50%的营收都来自会员。
  米勒·黑曼公司把这称为“绝大多数鸡蛋放在少数几个篮子里”,大客户管理策略(LAMP)的精髓正在于用动态方法管理主要客户,并为他们制订战略。不过,我们很遗憾地看到,虽说大客户管理已经深入人心,但在实际生活中,仍有大量的错误在我们身边上演。许多人对大客户关系维护还是停留在一种低层次的、类似请客户吃饭的公共关系上,或者以大量拥有大客户方高层名片为荣,认为这些就是关系资源。还有相当一部分的企业大客户经理认为自己通晓对方上年度财务报表、最新销售数据,因而沾沾自喜。
  市场经济的特征是过剩经济,而客户则是过剩经济时代利润的主要来源。在产品或服务过剩的过度竞争时代,大客户对于各企业的意义是不言而喻的。大客户管理也因此成为非常重要的一项管理制度。但是,你是否知道谁是你的大客户,他们需要什么,他们怎样看你?你的企业全面实践了大客户管理,还是单纯地进行销售?如何才能和大客户建立长期合作关系?
  米勒·黑曼公司在《成功的大客户管理》一书中指出,明白这些并非可有可无,它是建立大客户管理的前提。为此,他们还列出了一整套系统的、可操作性强的构架和策略,即大客户管理策略(LAMP)。同市面上流行的一些所谓“宝典”、“真经”相比,这套理论名头不够响,不能吸引人眼球,甚至说绝不是一本容易阅读的图书。但是,一些国际大公司已经运用了大客户管理策略(LAMP),并取得了巨大的成功。以致于有读者激动地表示,......点击查阅全文......↓