扭转中小企业渠道管理的被动局面
2008/9/1 来源:中外企业文化 作者:赵 晏


  中小企业渠道困境
  
  在经济全球化形势下,随着经济总量的增加和买方市场的形成,我国中小企业发展中碰到的困难,尤其以渠道被动最为典型。
  困难不但是由于中小企业规模小,资金技术不雄厚,而且还在于中小企业渠道资源有限。受人员、费用等的限制,中小企业通常不会设置密集的办事处或分公司直接开发市场,而会把一些渠道职能,例如客户开发,物流配送等交由经销商完成。很多中小企业没有形成整体可控的渠道体系,销售大多以业务员个体为单位。中小企业渠道成员合作不稳定,难以构成战略联盟关系,造成企业对渠道成员的取舍奖惩,对渠道政策和销售队伍的调整难度加大,甚至缺乏有效的掌控。
  实践中,中小企业大多采用传统单一的代理、经销或是自建销售渠道方式。但随着我国市场经济的建立和完善,市场竞争的激烈和网络经济的影响,渠道环境发生着巨大变化,传统的营销渠道格局备受冲击,令中小企业渠道拓展的难度更大.
  
  中小企业渠道管理策略
  
  自建渠道,是指通过企业自身力量设立分公司、办事处或专卖店,建立销售网络,执行分销职能,直接将商品从生产商转移到消费者或使用者的营销渠道。
  自建销售渠道是许多企业惯常采用的方式,能够方便地控制渠道,通过市场调研,信息反馈,更快了解市场并及时反应。同时,自建销售渠道在销售规模、价格学控等方面也能有更大的自主权。问题是,现在我国中小企业普遍存在资金少,制度,激励机制不健全的问题,而自建渠道对资金、管理有较高的要求,因此营销渠道自建不太适合中小企业。如果哪家中小企业要选择自建渠道,就一定要在分销范围、渠道长度、投入产出比,经营风险,管理方式等渠道要素上做到理智选择,并在渠道流程上注重简捷高效,通过直线领导方式在短期内能自主调动和调整资源。
  该策略的核心是渠道借用,又称层次分销渠道,是指把企业商品通过中间商销售给消费者或使用者的营销渠道,中间商包括批发,零售和代理经销商等。
  受资源限制,中小企业启动市场离不开中间商的协作与努力。目前,常见的中间商流通方式有代理商和经销商渠道,其中,代理商渠道市场覆盖面大,短期内可使产品迅速分布市场,这对某些急需打响产品知名度的中小企业有利:经销商渠道拥有销售网和商业信誉,资金也相对雄厚,一般有着较大的经营规模,通过经销商渠道可以加快企业产品进入市场的速度,更能帮助企业分摊风险,降低......点击查阅全文......↓