康师傅可用“水”赚钱,策划者不该用“字”蒙人
2008/9/7  作者:刘先明

  精细管理工程创始人 刘先明

  据报道,康师傅控股有限公司9月2日首次就其矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”(实以自来水为水源)一事,给部分消费者带来认知上的差距、引发误解,向消费者公开致歉。

  我认为,康师傅事先一定是知道“选用优质水源”与“自来水水源”之间的差异的,如果康师傅真的连“自来水水源”与“选用优质水源”之间的差异都弄不清的话,我们广大消费者就有理由怀疑康师傅的智商及其生产的其他食品是否也有类似问题了。

  其实,不管是谁,以自来水为水源来生产矿物质水,只要符合国家有关规范和标准,不是不可以的;消费者是能理解自来水的成本比天然矿泉水的成本低的道理的,也是能理解企业生产矿物质水,就要赚钱的道理的。

  这里的问题是,康师傅不该用“选用优质水源”去与“自来水水源”划等号,如果用“选用优质水源”去与“自来水水源”划等号,就必然会在广大消费者心里留下蒙人、骗钱的印象。

  一个企业在推广某种产品品牌的时候,通常都会选择或安排对应的策划者去编制相应的策划案(包括广告语),在获得企业的认可后,才会展开一系列的品牌推广活动;从策划者的类型来讲,策划者或者是企业内部自身的策划部门,或者是企业外部的广告策划机构;目前,还不知道康师傅在矿物质水的品牌推广方面,是选用的什么类型的策划者,但是,可以肯定的一点是,负责康师傅矿物质水的品牌推广的策划者,是负有一定责任的。

  讲到矿泉水品牌推广的策划,想起本人2003年9月曾为“大唐庄园”矿泉水(后更名为“庄园雪”矿泉水)进行品牌推广的策划的事情。当时,经朋友推荐,位于北京市朝阳区南磨房37号华腾北搪商务大厦的北京大唐庄园饮品有限公司,邀请本人为其“大唐庄园”矿泉水编写品牌推广的策划方案,为了编创好“大唐庄园”矿泉水的品牌推广策划案,本人专程来到该公司位于怀柔水库上游龙山脚下的“大唐庄园”矿泉水的生产基地,实地了解了其水源、生产工艺等情况,在切实了解到该水源含多种有益人体的全部达标的微量元素、锶元素和偏硅酸双达标、纯天然形成、不经人工添加和人工消除等情况后,才大胆创意,于2003年9月13日编制形成了《北京大唐庄园矿泉水上市运作策划案》,这一策划案对“大唐庄园”矿泉水(“庄园雪”矿泉水)的品牌推广,产生了一定的指导作用。

  作为品牌推广的策划同行,本人认为,不管是什么类型的策划者,都应该讲诚信,都应该对自己的策划作品负责,要以真实、真相和好创意为基础,对客户和公众、消费者负责,不应该有意隐瞒事实真相或歪曲事实真相、用“字”去蒙人和误导消费者。