基于供应链管理的渠道重构策略
2008/8/1 来源:商场现代化 作者:周 璐


  [摘 要] 营销渠道作为企业新的利润增长源,受到越来越多的关注。传统渠道的弊端已经显露,对其重构势在必行。本文通篇的出发点都是围绕供应链管理思想展开的,落脚点旨在提出渠道重构的相应策略,并引出逆向构建营销渠道的实际运用及评估。
  [关键词] 供应链管理 渠道管理 渠道重构 逆向营销渠道
  
  市场竞争日益激烈的今天,越来越多的商家使尽浑身解数来寻找企业新的利润增长源,从广告大战到促销大战,从降低产品采购成本到追求产品的销售份额,一个个战术的实施,并没有给企业带来高额的利润,反而是昂贵的广告费用、低劣的产品质量和无法掌控的渠道成员。然而,敏锐的商家发现,在生产之外的流通渠道中的交易成本很高,也就是说,渠道是实现经济增长的新看点。但是,为什么渠道的交易成本居高不下呢?说明传统渠道已经不适应新经济环境的发展要求,改革和重构已经迫在眉睫。
  对渠道进行重构,不是简单的更换几个渠道成员的问题,而是要在科学的管理思想指导下进行,使之行之有效。在与渠道管理诸多相关的管理理念中,我们把目光聚集到了供应链管理思想上。
  一、供应链管理与渠道管理的相关性分析
  1.研究内容相关
  供应链管理的内容包括:上游库存管理、下游营销渠道管理以及整体协调管理。由此可以看出,营销渠道管理是供应链管理的重要组成部分。此外,渠道和供应链之间存在着密切的联系,除了供应链前端原材料供应不属于渠道的范围,二者都是商流、物流、信息流的载体。从研究内容来看,供应链管理和渠道管理的关联性较强,将对渠道重构提供指导性帮助。
  2.时效性相关
  时间和效率在企业管理中的重要性已经日益凸显,如JIT(just-in-time)、JIS(just-in-sequence)、ECR(有效消费者反应)、QR(快速反应)等概念反映了不同企业之间在时间和效率上的相互关联。供应链管理同样强调如何缩短流通时间、提高流通速度来提高经济效益。在现代市场的激烈竞争下,渠道中的企业也要求能够快速响应各种突发事件,制定出应对措施。因此讲求时效性,将有效的指导渠道重构。
  3.功能相关
  功能相关指渠道中的不同企业之间的商业活动应该体现出专业性和互补性。这样才能促成企业间的协调和合作。这不仅是渠道管理中要求渠道成员真正做到的,也是供应链管理思想的核心体现。因此,供应链管理与渠道管理在功能上是相关的,也使渠道重构更加科学。
  通过分析可以看出,利用供应链管理和渠道管理有一定的契合点,也为我们改进和重构营销渠道提供了一个新的思路。
  二、基于供应链管理的渠道重构策略分析
  从上面的论述可以看出,利用供应链管理的一些先进理念和......点击查阅全文......↓