公共危机管理中的媒介整合传播
2008/8/1 来源:新闻爱好者 作者:董子铭 程 婷


  人类进入21世纪,全球系统因受生态失衡、犯罪活动等天灾人祸因素影响,面临着前所未有的公共危机挑战。目前,公共危机管理常态化已成为各国政府及其公共部门的共识,纷纷加强危机管理,建立各种应对突发公共危机应急机制。
  随着经济社会发展和改革的不断深入,我国正步入社会转型与公共危机多发期。我国政府以“SARS”危机为契机,开始自上而下建立各级公共危机的管理体系。整合传播正随着市场变革和传播形态的调整进入我们的研究视野。在公共危机传播中运用媒介整合传播模式,通过媒介资源的优化组合形成系统性结构化传播优势,促进媒介资源传播力的优势组合,形成信息和意见的系统化、集束性、多层次、快反馈、强互动传播。
  媒介整合传播是现代组织公关活动传播行为发展的主要朝向,在危机公关实践中,现代组织普遍采用这种方式开展危机公关,各国政府的危机公关也更多地采用这种方式。因此,危机信息传播活动中应主动顺应传播形态的转向,主动顺应传播市场的发展趋势,将媒介整合传播模式运用到危机传播活动中,实现最优化的传播效果。
  在危机管理中,媒介传播的核心功能是信息沟通和社会动员。在危机传播中,保持信息传播的高度一致性是一个关键性问题,也是政府的一个诉求。媒介整合传播的目的是优化媒介在危机公关活动中的传播效用。这一组织形式在我国的发展尚不成熟,但代表着未来传媒业的发展方向。目前,只有为数较少的几个地方建立了跨媒体综合传媒集团的组织架构。其中,以成都传媒集团的组建影响最大。从组建的传媒集团发展来看,组建后的媒介集团没有改变媒体的政治属性,“喉舌”功能并没有削弱。相反,通过媒介整合传播模式,强化了宣传功能。特别是在2008年汶川大地震的灾害报道中,成都传媒集团很好地发挥了媒介整合传播效用。公共危机管理中媒介整合传播的功能优势及效用分析如下:
  媒介整合优势。认知整合优势。危机发生后,因信息不对称,认知错位的存在,不利于危机管理。媒介整合传播模式下,各媒体协同报道,形成舆论强势,统一宣传口径,保持信息传播的高度一致性,影响公众的认知达到纠偏的目的。同时通过立体化的媒介通道反馈社会舆情,政府、专家及时释疑,使三方及时沟通达到了认知的统一。
  形象整合优势。政府作为危机管理责任主体,其形象好坏直接影响着社会心理和公众情绪。媒介整合传播充分发挥多种媒介形态的宣传功能,通过统一的宣传运作,抢先塑造政府在危机中的正面形象,以激励社会应对危机时的信心和勇气。
  媒介协同效应。协同效应指管理、运营中的不同环节、不同方面共同利用同一资源而产生的整体效应——合并后的业绩比独立存在时的预期业绩高。媒介整合传播具有协同效应优势。地震发生后,成都市上级部门立即将成都传媒集团纳入危机管理系统内,在集中战略指导下,在集团内部打造“战时资源情报超市”,打破内部媒介间的屏障,统一调配资源,实现成都地区传播的全域覆盖,满足了政府、专家、公众三方信息公开的诉求,塑造了良好的政府形象,发挥了媒介整合传播的协同效应。
  传播效果强化。政府在危机信息传播管理中,通过媒介整合传播策略,与常规宣传报道不同,进行的是统一的重大报道行为,利用综合传媒集团这个执行平台,共时信息同步传播,形成广覆盖的传播规模效应。此时的“用一个声音说话”有利于社会稳定。整合传播打通了电视与报纸两大媒体间的媒介性障碍后,实现了报道队伍的混编,降低了......点击查阅全文......↓