伊利坚持挺刘翔 奥运营销面临双重大考
2008/8/21 来源:网易财经 作者:李伟程

    核心提示:伊利坚持挺刘 ,伊利的预警意识

  伊利奥运战略品牌总监江天奥运前数月前离职,第一代言人刘翔意外退赛,这个本届奥运会相当受人瞩目的本土企业,接下来将会如何继续奥运营销历程?专家建言,企业应将体育营销的层次从"运动员营销"上升到体育精神营销,并在营销战略启动前建立胜败预案。

  8月18日上午,刘翔遗憾退出本届奥运会110米栏比赛,网易财经第一时间联系伊利品牌总监、奥运战略负责人江天,却意外得知他已经于数月前离职。

  伊利坚持"挺刘"

  曾任职于耐克的江天是伊利为奥运战略专门储备的"空降专才",江天在2007年做客网易财经时曾指出,2008年是伊利的奥运战略"冲刺期",并自豪地指出,多项调查显示,刘翔作为伊利最重要的代言人,与伊利品牌的关联度受到公众一致认可,并将在未来的奥运营销战略中起到最重要的作用。

  言犹在耳,但江天本人却在奥运前夜离开伊利。而8月18日上午,作为伊利最重要的代言人,刘翔也抱憾退出赛场。

  18日下午,网易财经收到了伊利的官方表态。伊利表示将会一如既往地支持刘翔。

  关于刘翔退出比赛,伊利公告表示:第一、我们都很关心刘翔的伤情,希望他能迅速康复,走出伤痛的阴影,祝福刘翔;第二、大家都看到,刘翔比别人都更痛苦,我们知道,刘翔能够带伤坚持到现在,其实已经付出了艰辛的努力,他非常不容易,感谢刘翔;第三、不是因为刘翔能拿金牌,我们才选择他作为代言人,所以伊利将会一如既往地支持刘翔,支持中国体育。我们相信,北京不是终点,刘翔一定能尽快回到跑道上。

  但伊利打算如何继续之后的奥运营销之路?与刘翔有关以及以刘翔为主打的广告是否会停播,或者换成其他广告?品牌总监火线离职是否对奥运营销战略造成影响?截至发稿之时,伊利官方未予答复。

  伊利的预警意识

  网易财经就此连线资深品牌管理人王君玉,他认为,奥运与刘翔,是伊利近期营销的两大亮点,"但这就像一场赌局,刘翔的意外退赛可能让伊利措手不及"。

  王君玉坦言,伊利一直试图借奥运营销与老对手蒙牛打翻盘战,"2007年,伊利集团董事长潘刚上任,在他的再造伊利计划中,刘翔和奥运是很重要的两张王牌。"

  但王君玉表示,"请运动员做代言,对于商家来说,总是机会与风险同在。"他建议,在过去的四年中,很多人和商家把刘翔定位为"神",这一次刘翔退赛,伊利不妨把营销重点从刘翔等运动员个人身上转移到奥运精神。

  资深品牌策划人李光斗在接受网易财经连线时力挺伊利,"伊利没必要过分悲观,刘翔虽然意外退赛,但伊利代言人队伍中还有郭晶晶和易建联"。

  李光斗指出,伊利在请运动员代言上还是有一定预警意识的,但他不太认同伊利请三位明星一起拍一个广告的策略,"应该每个明星都分别的拍一个,这样即出现了意外,也可以用其它明星所拍的广告来应急。"

  李光斗说,商场如战场,商场如赛场,体育营销更加如此,一定要把所有可能的环节都考虑到,做足、做全各种可能情况的预案,这样才不怕应对各种突发状况。