从管理经济学看中国酒店业的定价策略
2008/7/1 来源:会计之友 作者:沙 勇


  【摘要】 笔者通过对我国酒店行业的市场结构分析和价格竞争的成因分析,运用管理经济学原理,提出了中国酒店业运用消费者导向定价策略的具体做法,即:在充分了解、开发消费者需求的基础上实施差异化经营,减少消费者剩余,提高酒店利润,追求酒店与消费者、酒店与酒店间的“多赢”。
  【关键词】 中国酒店业定价策略;消费者导向;管理经济学
  
  在市场经济中,企业竞争最直接的手段是价格的竞争。中国经济市场化的进程,伴随着很多的“价格战”,中国酒店行业一直是“价格战”最激烈的战场之一。随着2008奥运年的临近,全国各地、不同星级的酒店如雨后春笋般地新建起来,酒店业的“价格战”不但没有减弱的迹象,反而有愈演愈烈的趋势。采取何种定价策略才能在日益激烈的竞争中胜出,已成为酒店管理者必须考虑的一个重大问题。
  
  一、我国酒店行业的市场结构分析
  
  选择正确的定价策略的前提是:对所处行业的市场结构做出正确的判断。根据对饭店行业相关经济统计数据的分析,笔者的基本判断是:1.我国酒店业属于垄断竞争行业,市场上有很多的酒店和消费者,市场集中度接近于零;每家酒店提供的产品与其他酒店的产品略有差异。2.从市场壁垒角度考虑,中国酒店业表现为“易进难出”的特点,资金门槛、技术与产品差异、品牌与销售网络等结构性进入壁垒都很低,而资产专用性形成的沉淀成本、劳动力安置成本造成酒店的高退出壁垒。3.在酒店业的垄断竞争市场上,每家酒店对于产品的定价有一定的控制力。虽然产品的价格提高了,但由于一些消费者对于该酒店产品的特别之处有偏好,他们仍会选择这家酒店的产品。
  
  二、我国酒店业价格竞争的成因分析
  
  中国酒店业产生“价格战”的原因主要有三个:一是过度投资造成酒店供过于求;二是各酒店的产品基本上无差异;三是酒店产品不可储存。作为酒店管理者,对于一、三两项可以说是无能为力的,而对于第二项则是可以有所作为的。避免不惜血本的“价格战”,最有效的办法就是产品的差异化。而最有效的竞争恰恰是差异化经营,包括生产的差异化、营销的差异化、市场价格的差异化等。
  从我国酒店业的定价策略来看,大多存在单向思维、追求短期利益、缺乏战略思维的问题。在供过于求时,片面追求市场占有率,过分压低价格,甚至低于成本价出售产品;在供不应求时,过度抬高价格,不惜伤害酒店的长远利益。要避免这些问题,酒店管理者就必须站在经营战略的高度来考虑定价策略问题。利润最大化是确定酒店业定价策略的基本原则。但定价本身并不是利润的来源,酒店的品牌、差异化经营、......点击查阅全文......↓