创新要体现客户的价值主张

    中国决策科学院、中国发展战略学研究会企业战略专家委员会转发
    著名战略管理学家管益忻教授“客户经济时代引发‘营消’”革命一文的按语
    在举世瞩目的奥运会即将到来之际，在纪念改革开放三十周年的今天，《中国企业报?改革周刊》于本月专门安排记者再次就客户经济理论和商业范式革命采访了管益忻教授，管教授紧密结合中国企业新的运作、新的实践、新的课题，以全新的视角作出了全面、系统地解说。并于15日正式刊发、报道。
    多年来，围绕这一主题，《经济观察报》、《经济参考报》，《中华工商时报》，《中国经济时报》，《21世纪经济报道》，《中国企业报》，《中国商报》等报纸及《经济纵横》、《企业管理》、《中国管理学家》等杂志作了诸多的报道。管益忻教授围绕这一主题写出的专著《营消：迈向客户经济的商业范式革命》一书，自去年4月出版以来，共引起诸多媒体以至于企业界企业家们的关注。现在，再在博客上转发企业报记者之采访文章如下，以飨读者。
    
    客户经济时代引发“营消”革命（之二）
    创新要体现客户的价值主张
    
    《中国企业报》：您认为从“营消”视角看问题的话，创新应该更注重产品卖出去以后的情况，请为我们详细介绍一下，企业如何利用“消费后”不断创新？
    管益忻：在客户经济时代，货物出门不再是万事大吉，产品只有真正被消费掉，使用户获得使用价值，被用户认可，才算是企业经营的终点站。因此，产品实用不实用，用户说了算；价值不价值，“消费后”决定，从这个意义上说，企业的创新必须按照客户的愿望来，一切创新围绕使用价值来进行，体现客户的价值主张和要求。
    以海尔的“小小神童”为例，一般企业都把每年的6-8月视为洗衣机的销售淡季，将自己安排在各商场的促销员撤回来，大量产品也积压在库里，等待旺季的到来，但是海尔通过调查发现，夏天人们并不是不需要洗衣机洗衣，而是由于传统的洗衣方式和大容量的洗衣机上。在中国，自洗衣机进入传统百姓家之日起，大多用容量在5000克左右的大容量洗衣机，而在炎热的夏季，衣服单薄、轻小，且需要随时换洗，不值得用5000克的大洗衣机，便出现了市场6-8月的销售淡季。针对这种新的需求现象，科研人员设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——“小小神童”，很快风靡全国。这个例子令我们反思，在大批大批产品没人买的情况下，我们要分析客户的需求到底是什么，企业把用户的需求找准了，就是一大创新。
    《中国企业报》：您认为在客户经济时代，一切以客户为中心，那么在企业的价值链条中客户的中心地位是怎样体现的呢？
     管益忻：传统管理学、经济学最大误区在于，没有真正找到“顾客”这个效益中心。在客户经济条件下，资源配置要紧紧围绕着客户这个核心主导进行。与此相对应，企业价值链已由原先的一直线变成一个环绕客户中心的价值链圈环。企业的研发、制造、营销等各个环节都直面客户，围绕着客户转，原本为直线的整个价值链变成了一个运作圈环。例如以前一个产品开始销售，往往只是营销人员的事，研发、制造部门都不注意，产品后来越来越难销，这便要求不仅仅是营销部门、制造部门，甚至研发部门都要直面客户，认真研究客户需求。
    客户也企业的核心资源，所谓的市场是真正购买其产品的客户群，企业的核心能力是以客户的认同为主导的。顾客对企业、产品的满意度、忠诚度、美誉度，客户的口碑，客户的那颗心是才是企业核心竞争力的本原指标和本位识别密码。因此，客户不仅处于企业价值链条的中心，还是企客一体化经济单元的真正帝王。（未完待续）