五谷道场:不当英雄?就当炮灰!
2008/7/13 来源:全球品牌网 作者:娄峻峰

  ――产品有了一定知名度并不意味着市场教育期的结束,广告的狂轰乱炸只能是市场教育期的预热,真正的市场教育并不是广告能做到的,整合营销传播的单一起到的知名度宣传扩大越发迷惑了品牌的主宰者。英雄与炮灰距离只有咫尺,但对于整个品牌来说却是极为沉重的。

  五谷道场,一个产品差异化的英雄!一个非油炸方便面的炮灰!一个令人惋惜的品牌!

  五谷道场“非油炸”帝国的倒塌倒像是一夜之间。从2005年11月面市,到2006年在全国销售额迅速做到5亿多元人民币,年底荣登“第五届中国成长企业100强”的榜首。又到五谷道场“非油炸”帝国的急骤倒塌,不能不说是品牌主宰者对品牌营销的盲目和市场教育推广期到市场引爆期的把握不足。

  五谷道场用重金广告炸开了“非油炸”概念的市场教育缺口,据央视内部资料显示,在2005年、2006年、2007年前11个月这三个时间段,五谷道场在央视的广告投放费用(刊例价格)分别是478万元、8970万元和431万元。2006年远超前后两年,且覆盖了CCTV-1、2、3、5、6、8、10套和新闻8个频道;2007年则压减到CCTV-1、2、6、8套4个频道。在这样强大的广告攻势下,五谷道场的市场教育概念被传播的红红火火,也带动了产品销售的暂时繁荣和对产品市场形式的错误估算。在这个信息传播过度的时代,仅凭单一的电视、平面、户外广告对“非油炸”概念的炒作难以实现对产品市场教育期的缩短,起到的作用只能是引爆产品教育期的概念炒作;对于产品的知名度也可以作出非常好的扩大;一时间,方便面业好像只有五谷道场了。品牌知名度并不能代表市场教育期的结束和对产品销售的直接拉动,其不计成本的广告轰炸和促销对产品的拉动也不是特别见效,而对于整合营销传播的其他部分的缺失使得整个市场教育期又被无限的拉长。

  用广告概念砸开市场这种手段五谷道场不是第一家,也不是最后一家。现在持有销售靠广告轰炸观点的老板们也不是一个两个,对于整个市场教育期发展到什么程度,需要什么样的市场推广方式更是了解甚少,其作出的策略也就剩下重金广告和促销这样的手段了,失败也必将是早晚的事情。

  五谷道场的产品差异化走在了所有方便面的前面,“非油炸,更健康”的概念更是被传播的众人皆知;虽然消费者已经为了健康不在乎口味,但对于五谷道场来说,需要做的却是用软性传播将“非油炸”的概念进行转化为购买行为,而不是“非油炸”概念满天飞,却难以拉动销售。从五谷道场的第一个市场操盘手到最后的品牌主宰者的市场策略,无不是单纯的广告轰炸加不计成本的促销,对于方便面这样利润微薄行业的产品来说,其利润能够支持企业进行多长时间的此类重金轰炸行为,具有极其重要的战略意义。

  市场教育期不是用所谓的重金广告轰炸就能快速缩短的,“非油炸”概念的炒作更不是用强大的广告攻势就能解决的。单一......点击查阅全文......↓