四种类型的品牌产品关系(上)
2008/7/12 来源:中国管理传播网 作者:刘威

    核心提示:品牌和产品是一个关系连续体

  产品中心?品牌中心?

  品牌和产品之间到底是什么关系?

  品牌和产品之间有何相同和相异之处?

  品牌和产品之间如何相互区隔又相互联系?

  顾客如何看待品牌和产品的关系?

  企业如何看待品牌和产品的关系?

  ……

  这种对品牌本质的思考探察迄今为止并没有达成多少共识反而是众说纷纭各执一辞:

  有人认为品牌本质就是产品,只不过是有品质或有特色的产品而已,品牌不可能脱离产品而独立存在,顾客总是通过产品来认识品牌的,品牌管理一定要以产品为核心和基础,没有产品无所谓品牌,总而言之“产品第一品牌第二”。

  也有人认为品牌本质不是产品,而是顾客心目中的认知状态,是顾客期望和企业提供的交叉,品牌可以高于产品而单独存在,顾客倾向于通过品牌来接受产品,品牌管理一定要以价值而非载体为核心,没有品牌的产品只不过是商品而已,一言蔽之“品牌第一产品第二”。

  ……

  这种对品牌和产品基本关系的争议是不可轻视的,基本立场的不同在品牌建设和管理实践中会造成很大的路线分歧:

  首先表现在对引入品牌战略的分歧上,比如“不做品牌做销量”和“做品牌才能做销量”的相持不下、企业与渠道合作伙伴的冲突、企业内部生产部门和营销部门的矛盾等都滥觞于此。

  其次表现在创建品牌资产的分歧上,“产品中心论”者把市场份额和新产品优势视作品牌资产的核心;“品牌中心论”者则认为相关性和价值联想是最需要加强的品牌资产,这才是强势品牌和弱势品牌的根本不同,卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的根本区别。

  最后表现在品牌组合管理的分歧上,一方面意见认为品牌组合就是产品组合,管理方法自然也是一个模式;另一方面意见则认为品牌组合并非产品组合,除了产品品牌之外还包括公司品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌等,除了自主品牌还包括联合品牌、授权要素品牌等,品牌组合管理自然与产品组合管理大不一样。

  品牌和产品是一个关系连续体

  事实上,无论是品牌从属于产品还是品牌脱离于产品,都只是品牌和产品之间关系的冰山的一角,远未能揭开品牌和产品之间复杂共生关系的全部面纱,只不过是站在局限角度所看到的局限视野而已,都有局部的正确性但就全局而言则是不正确的。

  这种片面性就像盲人摸象的故事那样,摸到象鼻子的人就说象是鼻子而摸到象耳朵的人就说象是耳朵,尽管象的确有鼻子也有耳朵,但象毕竟不等于象鼻子和象耳朵。

  争论可以休矣!品牌和产品的关系从全面的角度来说是一种连续体,连续体的一端从纯产品开始不断增加品牌的成分经过若干中间状态延伸到另一端的纯品牌,或者从纯品牌的一端开始不断增加产品的成分经过若干中间状态演变为纯产品的另一端。

  这种定位不同的品牌和产品之间关系的方法笔者称之为品牌产品连续谱,它彻底打破了在品牌产品关系上非此即彼的简单争论和狭隘视野,为更深刻地认识和理解品牌的本质提供了广阔的空间,从而能够帮助构思更为灵活、更具针对性的品牌战略。

  品牌产品连续谱包括4种基本的品牌产品关系:纯产品;大品小牌;大牌小品;纯品牌。

  刘威(knewway),品牌战略管理的倡导者,集团品牌战略的提出者,品牌战略与集团管控资深顾问,为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌......点击查阅全文......↓