本土品牌:不拼明星拼传统
2008/7/10  作者:刘先明

  最近十几年间,中国出现了很多本土体育品牌,其中有两大类:一类是以运动员个人品牌创立的公司,包括李宁、李小双、邓亚萍等;另外一类是以运动代工公司转型做品牌的公司,包括安踏、361度等。从总体上看,作者认为,中国体育品牌企业在与国际体育品牌企业竞争中国消费者的时候,要注重处理好三个方面。

  首先是要有取舍性地选准目标消费群体。有些消费者,尤其是在校学生、年轻人,他们的消费理念感性多于理性,认为穿着国际体育品牌,是其年龄、身份的一个符号,是其与时代同行的一个象征,对于这样的消费者,企图改变他们的消费心理很难;中国体育品牌企业如果在他们身上投放太多精力,可能难以产生预期效果;但是,中国体育品牌企业如果把这些精力改投放在那些思想不守旧、喜欢体育运动、崇尚健康、讲究生活品质的中年人群、以及老年人身上的话,效果可能就会好很多。

  在锁定目标消费群后,开发适应目标群体的体育商品是最重要的一环。要结合这群消费群体的身体年龄、心理年龄、工作与生活习惯、以及理性的消费特点,研发、设计和推出相对应的产品。打个比方说,很多在校学生,上学和上课的时候,可以整天穿着国际体育品牌的运动服,但是,一个正在上非体育课的学校老师,是很少有穿着一个国际体育品牌的运动服去为学生讲课的;同理,一个规定有上班必须穿统一工作服的企业的员工,在上班的时候,如果自行穿着其他体育品牌的运动服,那可能是要受到纪律处分的;在统一制作企业工作服方面,国际体育品牌的机会很小,中国体育品牌的机会就很大。也就是说,要根据和适应目标消费群体的特点,研发、设计和推出相对应的体育产品。

  在中国营销,就要善于结合中国传统文化。关于这一点,其实中国传统文化里有很多文章可以做的。对于中国公司这也不是一件简单的事情,因为美国公司耐克是不会这么做的,所以没有多少经验可循。个人认为,中国公司一味地与跨国公司拼争体育赛事、体育明星的营销,最后一定是吃亏的,因为至少十年内中国公司的规模没有办法与他们相比。所以我认为,未来几年中,中国本土体育品牌如果有突然成长起来的,或许就是抓住了与中国传统文化结合的方法。

  (作者为管理专家、精细管理工程创始人刘先明,由暴剑光采访整理,发表于2008年07月02日《上海证券报》。)