企业危机管理中的沟通策略
2008/6/1 来源:企业改革与管理 作者:王宝成


  天有不测风云,在复杂的竞争环境中生存的企业,如同自然界的生物要生病一样,难免要面对各类危机事件的困扰。关键是能否通过有效的危机管理机制,化险为夷,让组织尽快地从危机中摆脱出来。在这里,成功的沟通策略是危机管理的重要环节,它对于防止组织形象受损,维护已有的公共关系工作成果,有着不可替代的作用。
  在现实中,危机事件经由媒体发布,即成为公众注目的焦点,尤其是电子媒体动辄就以“现场直播”方式报道危机事件,给组织的危机应变能力带来更大的挑战。危机事件的突发性,各种带有争议性的社会舆论随之产生,这些舆论经由媒体发布,传播速度特别快,影响范围特别广。成功的沟通策略,能使媒体传播向有利于企业自身的方向发展。危机发生时,它的不确定性和不安全感使消费者中的不满情绪大幅上升,若不及时找到合法渠道给予疏导,就有可能酿成大的社会动荡,带来安全隐患。企业可以通过媒体作为沟通平台,为受众的不满情绪提供宣泄渠道,引导受众对危机进行理智的分析和判断,从而消除盲目恐慌。这时,媒体沟通就扮演了“舆论缓释剂”的角色。危机得到处置并不等于危机处理的结束,危机处理还要进入恢复管理、重塑组织形象的阶段。只有消除危机带来的负面影响,恢复或重新建立组织的良好信誉和声望,再度赢得社会公众的理解、支持与合作,才谈得上转危为安。在恢复管理中,重塑形象不仅凭借媒体沟通展开,而且恢复形象所做的种种努力也需通过媒体向公众沟通,向公众表明企业的真诚,以赢得公众的信任和好感。
  在危机管理中,为了有效进行沟通,企业需要采取积极的沟通策略。英国危机公关专家里杰斯特提出的“3T原则”,应作为危机沟通策略的重要参照。首先,以我为主提供情况(TellYour Own Tale)。也就是说危机处理时企业要牢牢掌握信息发布的主动权。信息的发布地、发布人都要以“我”为主。企业成为主要信源,还能防止其它信源的消息传播,使不确的消息减少传播的机会,从而主导舆论。其次,尽快提供情况(Tell It Past)。几乎所有的危机传播研究都主张要在第一时间传播信息。首先,因为危机事件具有较大新闻价值,媒体出于职业的需要会积极介入其中。媒体要求及时跟踪事态的进展、及时发布新闻,不断满足社会公众的知情需要,如果企业的消息不能及时发布,那么媒体只能转而寻找其他信息源,甚至对企业的沉默作出各种推测,这样便会在一定程度上使舆论出现混乱。再次,要提供全部情况(Tell It All)。信息发布要全面、真实,不要掩盖事实真相。要以真诚的态度赢得媒介的同情与支持。
  在具体的管理实践中,掌握以我为主原则,需要采用多种形式,进行对外沟通。危机一旦发生,相关企业立即会成为新闻媒介追逐的热点。新闻媒介不仅能创造舆论、还能引导舆论。因此,如何在处理危机的过程中加强与新闻媒介的沟通,掌握舆论的主动权,就成为公关危机处理的重要一环。这种控制一般难度较大,所以必须开诚布公,及时向新闻机构传达有关信息。企业危机发生后媒介和公众此时最大的需求就是获得大量第一手的资料。为此,企业必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料,向社会公众发布有关危机事件的所有信息,使自己成为信息的唯一的可靠来源。这样,也就掌握了舆论的主动权。在处理危机的传播活动中,召开新闻发布会或记者招待会是一个很好的方式。新闻发相会的目的是告知真相,表明态度,使企业成为权威的信息中心,掌握报道的主动权,避免事态的发展。它可以面对面与公众和传媒进行双向沟通,还可以在一个集中的时间内向媒体说明情况,将组织对危机事件所采取的应急措施、补救方法等对策主动告诉媒介,缓解新闻媒体和公众询问的压力,并且有助于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道,填补信息......点击查阅全文......↓