地板企业，不要轻易浪费了明星资源！

　　在我们08年回顾06年地板行业蜂拥而至的群星代言现象时，我们看到了什么？最关心的是什么？我想恐怕令地板企业引以为豪的是开创了行业明星代言的记录，据不完全统计目前代言的两岸三地明星阵容接近50余人。一些我们耳熟能像的名字都出现在了建材市场地板专卖店的大门上，关之琳、李嘉欣、阿朵、陈宝国、侯勇、陈道明等等。我们今天不是关注明星代言这种策略到底对不对，而是讨论目前地板企业明星代言到底值不值。就是说，我们广大明星代言的地板企业花费的几十万甚至高达上百万的代言费赚换来了没有？或者有没有达到预期的效果。如果还没有，那么你们就要注意了，赶紧翻翻当初签订的合同，看看还剩多少时间了，可不要轻易把高价买回的明星资源浪费了。

一、地板企业明星代言的特殊性

　　1、大自然、永吉、菲林格尔等地板企业是当时明星代言的金字招牌
    大自然、永吉、菲林格尔、德尔等一批地板企业，他们通过明星代言，快速建立起了遍布全国的经销网络，品牌知名度和产品销量一跃成为行业前列，用事实证明了明星代言的好处，为后来者树立了榜样，他们引领了整个地板行业品牌运作的浪潮，这对当时刚从制造工厂走出来想走品牌路线的地板企业来说，吸引力是相当大的。但同时也使得许多地板企业过分看重了明星代言的作用，一方面直接把请明星代言当作品牌建设了，请明星就等于自己产品是品牌了。另一方面把明星代言当成市场推广速成的不二法门。既可以树品牌，利用明星的光环效应加强品牌曝光率，提升品牌知名度，拉升品牌形象，又可以加快市场推广来运作全国的大市场，建立健全分销网络，这是跟随地板企业的想法。

　　2、体现了当时企业与经销商的一种博弈

在制造性行业，渠道商的力量对上游有很大的支配力和影响力，它是区域市场运作的主力军。随着跟进企业的增多，经销商纷纷把焦点对准明星代言，跟着明星“企业”做，成了招商的现实，因此明星代言就变成了招商的先决条件。之所以这样，就是经销商把有无明星看作是地板企业实力和品牌力的体现，把明星当作降低市场风险，保障自己利益的屏障。在产品同质化的条件下，经销商当然会选择实力强的、品牌好的来做代理。事实上，不少企业尤其是一些还没有免检的，都是迫于招商的压力而请明星代言的。这样我们就看到了，有点实力的企业请大牌的明星，实力一般的就请没什么名气的，更有的买明星照片的。反正只要能够糊弄经销商，完成招商就行了。

二、地板企业目前的发展现状

　　按理说，经过1年多的市场运作，明星代言的企业应该取得了骄傲的市场战绩。的确，有的企业已经占有了一定的市场地位，品牌知名度跻身行业前几名，但是更多的明星代言企业却反应平平。有实力的企业依托强有力的品牌传播，精准的品牌定位，取得一部分的市场份额。对于实力一般的地板企业，明星代言后的苦果只有自己最清楚。

　　1、代言费有了，市场推广资源没了

　　对于地板企业来说，投入几十万以至上百万的资金，短时间内是难以消化的。所以常见的是轰轰烈烈的明星代言，悄无声息的市场推广，很多企业已经没有资源来运作市场了。地板行业特性决定了一旦没有有效持续的传播，消费者很难在短期内建立明星与品牌间的联系，从而提高品牌的认知度，这样用明星代言提高品牌知名度的目的也就落空了。同时，在具体市场操作上，很多企业就采用底价操作模式，市场启动和推广由经销商自己来做，直接后果就是导致无法调控渠道和市场，这就出现了第二种情况。

　　2、经销商有了，区域市场没了

　　规模宏大、声势高昂的明星代言，使得企业很快的建立了覆盖全国的销售网络，几百家经销商的确让当时地板企业感到很有价值感，好像离当初设想的目标越来越近。但好景不长，是随着07年整个市场环境的变化，代言企业的经销网络不仅数量锐减，而且单点质量不高，更多的是半死不活。原因在于经销商在没有企业支持下，不会独自承担市场运作的风险。最后，经销商要么是换了有利益保障的品牌要么是放任自流，能卖多少是多少，常州一些代言地板企业07年总销量只有30多万平方也就不足为奇了。当然一些地板企业也尝试过强挖职业经理人来扭转局面，但是如果地板企业意识不到位，就是能力再强的经理人，也于事无补。

　　3、没有发挥明星代言的最大价值

　　高昂的代言费就是换回一场声势浩大招商会和买回来一堆广告画，很多企业都是这样的。所以，通往建材市场的道路也就成了星光大道了，明星的脸谱一个紧挨一个。结果也......More↓↓↓