高端产品的“美丽与哀愁”

功能优异、品质精良的高端产品偏偏不好卖，这是怎样的“美丽与哀愁”！难道不是低端产品卖时尚（感觉），高端产品卖质量（功能）？高端产品究竟是功能驱动，还是愉悦驱动？

　　我们的产品难道消费者不需要吗？我们的产品功能不够突出吗？我们的产品在价格上让消费者难以接受吗？难道渠道有问题？还是宣传力度不够？

　　在高端市场征途中，这些疑问几乎是所有营销人员的本能反应。

　　由于物价普遍上涨，很多企业面临成本上涨、利润下降的难题，承受着巨大的压力，做主流市场的企业更是如此。大家主动或被动走向高端市场，开发高端产品，试图通过高端产品的销售来维持或提高企业的利润。然而，很多企业所开发的高端产品，推向市场后并没有像他们想象的那样火爆，那些功能优异、品质精良的高端产品屡屡受挫，让不少企业陷入尴尬境地。

　　更让人纳闷的是，不少企业通过相关的市场调查却发现消费者的回应基本都是正面的，如认为需要这些产品、功能上也觉得不错、价格也能接受、渠道上也能找得到、对宣传也没有意见等。这确实让人百思不得其解：既然这么满意，为什么还不买呢？

　　针对这样的“怪”现象，我们可以从两个方面解读：一是消费者洞察，二是产品本身的审查。

　　消费者洞察

　　在消费者身上存在明显的两个特征：一是言行不一，二是感性驱使理性。

　　言行不一常表现在：对你的产品表示“很满意”，但就是不买；对你的产品“很不满意”，但就是天天消费你的产品。我们洞察消费者的时候，不能仅仅停留在态度层面，一定要洞察他们的购买动机及行为。

　　这里我们重点谈感性驱使理性的问题。在消费者的购买行为中，感性思维常常驱使其理性思维，这种情况不仅发生在快消品上，还发生在耐消品上，奢侈品的消费更是如此。

　　消费者到底在乎诺基亚什么？是单纯的功能吗？不是。而是它突破传统手机的外观和款式。诺基亚大胆尝试各种全新的设计，在款式、颜色、材质、手感等方面狠下功夫，推出了很多中国第一乃至世界第一的新手机，如可换外壳手机、内置天线手机、横握键盘手机、滑盖手机、手写手机、游戏手机、多媒体手机等。这些创造和改进，更多在感性层面刺激消费者，让消费者产生“爱不释手”的感觉，进而衬托出产品的功能特征，赢得了消费者的认同。