非官方传播的CEO管理
2008/3/1 来源:新营销 作者:金错刀


  最近,人气颇旺的百度贴吧被网民开设了一个“恒源祥吧”,讨论主题是恒源祥的12生肖广告,基本上以声讨、抵制为主,有人称之为“很牛很暴力”,有人则感慨“感谢恒源祥,我妹妹终于会背12生肖了”。
  联系到此前的另一个品牌危机事件:雪铁龙轻慢毛泽东广告事件。1月8日,西班牙大报之一的《同家报》在第15版上整版刊登了法国雪铁龙汽车广告,画面使用了毛泽东像,而且被用PS篡改。在互联网的推动下,一场声讨风波骤然来临。在新浪网就此事件所做的调查:69.75%的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为;69.13%的人认为,即便雪铁龙就此事道歉也不能得到谅解;76.7%的网民表示以后不会购买雪铁龙汽车。
  这种类似的危机事件有一些共同的特征,这些特征甚至会让一些品牌人士无所适从:
  其一,如果把这类广告放在过去,应该不会引起太大的危机,恒源祥赖以起家的广告就是连续重复的“羊羊羊”,雪铁龙在大洋彼岸的一则广告也不会引起中国人关注。
  其二,危机都是因为互联网而起,由于广告伤害到一部分人的感情或者让人不适,一部分人的反对和抵制在互联网的作用下制造了滚雪球般的效应。
  其三,个人和博客对一个大公司的品牌形象造成了让人猝不及防的冲击。
  我把这称之为品牌危机2.0,这种品牌危机2.0的真正源头和敌人不是互联网,而是一种非官方传播方式的兴起。从心理学上,传播有两类,一类是官方传播,一类是非官方传播。在过去,非官方传播仅限于流言、闲谈等,折腾不出多大动静。但是,现在,在互联网的推动下,非官方传播越来越爆发出巨大的能量,博客、论坛甚至MSN都是一个庞大的新途径。
  一个新的陷阱摆在诸多品牌人士的面前,但是,很多人并没有意识到这个陷阱的险恶。我也看到一些创意总监在网上的言论,在他们看来,从创意角度来讲“雪铁龙广告”、“恒源祥12生肖”没有什么问题,创意至上的思维就是制造一个与众不同的东西。
  错了!在如今的互联网时代,你需要更多的思考帽才能真正提升品牌。
  一次,我跟公关专家张中锋谈及这个话题,张中锋给出了一顶思考帽——品牌的公关思维。他说:“广告创意第一是打动人,第二是销售,这一般是广告的诉求。在今天,你要多一点公关思维就是你要考虑它的声誉。不仅仅是打动人和销售,还要考虑它给周遭公众舆论带来了什么,有没有给某些人造成伤害。特别是敏感话题,你采用了敏感素材,会不会伤害别人。”
  这也是问题的一个关键,很多人忽略了如今是互联网时代,一个危机因子会迅速地被复制到全国、全世界,而它所制造的后果却是没人能控制的。
  博客、博客网等非官方传播越来越呈现出它的巨大力量,近两年来,很多企业的危机事件都是因为博客等非官方传播闹大的。而企业在应对这种危机2.0时的最大错位,就是以官方传播的方式来运作这种非官方传播。非官方传播的特点是自下而上、互动、平等、双向的,而官方传播则是自上而下、控制、单向的。换句话说,官方传播更强调PUSH力量——硬的推力,而非官方传播更依赖PULL力量——自发的拉力。
  要应对品牌危机2.0,不仅要强化你的官方传播能力,更要修炼你在非官方传播上的能力。事实上,很多人在非官方传播的能力上,要么被传统理念所误,要么盲目无知,或者做鸵鸟状。
  我的观察,非官方传播做得比较好的,不是那些投大量金钱在博客上的广告商,不是那些开设了官方博客的企业,而是像潘石屹、王石、牛......点击查阅全文......↓