营销中的注意力管理
2008/2/1 来源:企业改革与管理 作者:洪群力


  在信息社会里,信息不再是稀缺资源,而注意力却成为最为难得的十分稀缺的资源。注意力是由信息引导的,注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系,它改变了市场的观念以及市场的价值分配。在这样的环境下,商家更加注重公众的注意力和注意力的保持。
  
  注意力的购买策略
  
  注意力资源是稀缺的,因而也是昂贵的。企业为购买消费者的注意力要投入巨资。美国各行业的广告费用约占其销售额的2.5%,其中85%是支付给媒介用来购买注意力资源的。一些大众消费品企业的广告费用更是惊人,上世纪90年代初期,宝洁公司把销售收入的11.8%投在广告上,高露洁公司投入了13.5%。1886年可口可乐诞生。当年其销售额为50亿美元,而广告费就花去了46亿美元,80年代可口可乐的广告费用约为1.6亿美元,而短短的十多年,便增加到现在的6亿美元。企业在注意力资源上的花费已经成为经营成本的重要组成部分。因而如何提高注意力资源的使用效率,便成为企业必须高度重视的经营目标
  借助媒体广告吸引顾客或消费者的注意力资源。媒介是注意力资源竞争的主战场,是注意力的集散地。在眼球决定利润的注意力经济时代,这一点越来越重要。企业如能管理好传媒的注意力,一方面可为企业做广告,另一方面又可提高企业在公众心目中的知名度和美誉度。消费者行为研究告诉我们,消费者的行为是存在差异性的,这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者,在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告,广告信息所能送达的顾客类型必然是不同的。路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区,显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外,电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此,企业在选择广告媒体时,首先应在确定目标顾客的基础上,根据目标顾客接触媒体的习惯,选择合适的媒体及传递方式,使广告信息能够有效地覆盖企业的目标顾客。
  尺有所短,寸有所长。各种广告媒体对不同广告信息的表达力也各有其特点,这是企业选择广告媒体时应结合产品特点考虑的又一个重要因素。有些产品宜于动态地向顾客展示其使用方法、造型、内部构造等。这时选用电视广告就是比较适宜的。而如果是刚投放市场的一种新产品,需要对其性能、使用方法等做详细充分的文字说明,则宜选用报纸、杂志及宣传单等媒体,使顾客通过比较丰富的资料来认识和了解新产品。
  选择广告媒体应考虑的另一个因素是广告媒体的费用。企业作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下,精打细算,合理选择,应是企业选择广告媒体的一个原则。购买决策直接涉及到广告费用的支出,因而也直接与注意力资源的成本有关。从一......点击查阅全文......↓