以市场为导向的顾客价值管理流程
2008/2/1 来源:改革与战略 作者:张 婧 王 勇


  [摘要]高水平的市场导向有助于企业创造优良的顾客价值,增加顾客满意度和顾客忠诚,进而带来差异化竞争优势,并最终导致满意的绩效回报。顾客价值是一个主观的、相对的、动态的和具有层次性的概念,基于顾客价值形成的理论模型,可以构建一个以市场为导向的顾客价值管理流程,包括顾客价值学习、顾客价值沟通、顾客价值创造和交付、顾客价值监控和反馈等四个环节。
  [关键词]市场导向;顾客价值;顾客价值管理
  [中图分类号]713.5 [文献标识码]A[文章编号]1002-736X(2008)02-0030-04
  
  市场导向在营销学文献中是一个十分重要的概念,因为它是营销学对企业之间绩效差异的主要的规范性解释。目前较为流行的界定视角有两种。从活动或者行为的视角出发,Kohli&Jaworski(1990)将市场导向定义为三种活动的集合:组织范围内与现有和将来消费者需要相关的市场情报的产生;市场情报在部门间的传播与扩散;组织层面上对市场情报的反应能力。由于该种定义集中于特定的营销活动,因此,接纳这一定义使执行营销观念更富操作性,也成为目前广泛引用的较为权威的界定方式。另一个是基于组织文化的视角。Narver和Slater(1990)从概念上界定市场导向为一种组织文化,这种文化能最有效地诱发为创造对买方的较高价值所必需的行动。市场导向的实施是纯粹的行为主义,显示了战略性经营单位(SBU)在消费者导向、竞争者导向和职能之间协调方面相关活动中的参与程度。学者们大量探讨了市场导向与经营绩效之间的关系,多数实证研究表明,市场导向是获取可持续竞争优势的重要方式,并能明显提高组织绩效。但并无多少研究深入剖析市场导向影响绩效的动力机制。借用资源活动位置绩效这一解释绩效差异的理论框架,可以推论,作为企业资源的市场导向从活动内容看,涉及市场情报搜集、传播和响应过程,从文化层面整合了顾客、竞争者及企业部门三个方面。围绕提供优越顾客价值这个中心,不仅考虑比竞争者做得更好,而且更加考虑如何比竞争者做得不同,从而能创造更独特的顾客价值,增加顾客满意度和顾客忠诚,进而带来位置优势/差异化竞争优势,并最终导致满意的绩效回报(张婧,2005)。本文旨在探讨以市场为导向的顾客价值管理流程,这一流程的架构的基础是顾客价值形成的理论模型。研究的理论意义在于将顾客价值管理活动作为中介变量,从概念上进一步阐明市场导向和优良组织绩效之间的逻辑关系,从操作层面看,也为以市场为导向的企业提出了顾客价值管理的具体实施步骤。
  
  一、顾客价值的特征
  
  Drucker提出,顾客购买和消费的不是产品,而是价值。Woodruff(1997)认为,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客,即优良的顾客价值(Superior Customer Value),才能保留和造就忠诚顾客,从而在竞争中立于不败之地。自20世纪90年代以来,顾客价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域,被视为竞争优势的新来源。顾客价值不仅是个战术性的营销问题,更是一个战略问题。
  基于顾客的视角,顾客价值指的是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值(Value Delivered to Customer)。不同学者对顾客价值界定的具体内涵不尽相同,但透过这些差异,仍然可以发现一些共性。笔者认为,可以从以下几个方面来理解顾客价值。(1)顾客价值是相对的概念。顾客价值是相对竞争对手所能提供的利益而言的,这种利......点击查阅全文......↓