基于品牌价值管理的企业竞争力分析
2008/2/1 来源:中国集体经济·中 作者:秦仲篪


  摘要:品牌作为企业的一种无形资产,反映了企业的发展潜力,决定了企业的长期竞争力,文章首先介绍了品牌及品牌价值的基本理论,界定了其内涵,阐述了国内外有关品牌及品牌价值的研究成果,从我国大多企业品牌发展存在的问题出发进行分析,论述了我国企业应如何提升品牌价值,建立具有中国特色的品牌价值管理体系。
  关键词:品牌;品牌价值;品牌管理;企业竞争力
  
  一、引言
  
  品牌无论作为一种经济现象,还是作为一门科学,都已经远远超越其保证品质和服务,象征身价和财富的范畴,成为推动经济发展和文化进步的无形力量。一个企业是否拥有知名产品和服务品牌,既表明其经济实力和市场地位,也反映其持续发展能力;一个国家拥有多少著名品牌,既是衡量其经济发展水平的重要标志,也反映着国家形象和国家竞争力。在经济全球化时代,品牌是一个国家和企业走向国际市场的金钥匙,只有过硬的品牌,才能立足于世界经济之林,在全球化的市场竞争中取得主动权。
  
  二、品牌价值及其来源
  
  品牌价值是什么,如何与企业商号、商誉价值进行区分一直是一个有争议的问题。许多学者认为,品牌就是被用来识别卖主产品的某一名次、辞句、符号、设计以及它们的组合,而商标作为商品或服务的标记,与品牌的内涵并无区别,品牌价值就是商标的价值。而企业商号、商誉则重在反映企业整体的形象,其价值高低说明企业整体赢利能力的大小、收益水平的高低,不是用来表征企业某一品牌产品怎样的。因此,尽管两者价值有交叉的地方,但它们有明显的区别。但也有学者认为,品牌与产品、企业本身是很难分离的,即使企业名称与品牌不同,比如,很难把奔驰汽车和戴勒姆·克莱斯勒公司分开。因为,企业的管理水平、产品的质量水平和品牌价值是息息相关的。
  品牌对企业有重要的价值,这一点是毋庸置疑的,对于品牌价值的来源,却有着不同的看法。从目前看,对品牌价值的阐述主要从两种角度出发:财务角度和营销角度。许多人认为品牌价值来源于品牌的资产价值或财务价值,即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值。目前绝大多数的品牌评价方法也以此为出发点。
  部分学者开始从市场营销以及消费心理学的角度认识品牌价值。他们认为品牌是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。所以创建成功品牌就是一个品牌获得了可持续的差异优势,它体现了特定产品或服务的真正价值。品牌价值之所以有价值,是因为它对消费者有价值,反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度,品牌价值构成要素主要包括两个部分:品牌知晓度和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度,具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面;后者指人们在品牌知晓的前提下,与品牌建立起的一些联系,即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度,而且更重要的是与消费者建立起一些联系,让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心,进而......点击查阅全文......↓