娱乐化下的品牌内容营销
2008/2/28 来源:《新营销》 2008年第2期 作者:董 妍


  
  品牌内容营销,是品牌借助内容这个载体来进行品牌传播。而内容营销的基本原理是由于内容产品的娱乐化性质能够吸引受众的关注,所以将品牌植入内容平台,在受众享受娱乐内容的同时,也接收品牌信息,体验品牌特质。
  业界关于内容营销品牌植入方式的分类,有从声音和视觉上来界定的,有从情节、背景、道具等操作手段上来界定的,还有的是按照媒介的不同渠道来界定的。但是综观内容营销的发展,消费者通过内容产品的表达同时接收关于品牌的信息,而品牌传播是否能够准确到位,很大程度上取决于内容载体自身的质量。但是如果不考虑内容产品本身的质量,品牌与内容产品的结合程度会直接决定品牌传播的效果。随着内容平台提供的娱乐性与品牌植入的商业性之间关系微妙的变化,品牌与载体之间的关系有的若即若离,有的密不可分。按照品牌介入内容产品的程度深与浅,我们暂且可以将内容产品与品牌传播分为几种类型,以帮助企业廓清内容与品牌的结合程度所带来的不同效用。
  
  若即若离,边缘依附
  电视剧、电影、节目甚至体育赛事等内容平台都有助于传递品牌信息,但是根据品牌的产品类别和内涵,并非所有的内容平台都能被充分利用。品牌利用内容的方式不能完全植入内容载体中,停留在品牌与内容之间若即若离的边缘植入状态。
  简单植入式类似于目前较普遍的软广告形式,它是将品牌标识孤立地呈现在节目中,品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联,常常使用冠名、赞助、标版等形式,比如“大红鹰剧场”、“纳诺卡海外娱乐现场”等。这类内容营销方式,其品牌在电视节目内容中并不是必须存在的,仅仅是将品牌符号以声音或者文字、图片的方式呈现在节目边缘,内容产品中如果没有品牌的介入也不会影响内容信息的传达。
  在这种情况下,品牌的传达效果也只能是因为载体的知名度而顺带提升品牌的知名度,所以需要尽量使植入的品牌的特性与载体的气质相符,尽管在植入形式上可能大同小异,但是要充分考虑到品牌的目标消费者与内容载体的受众之间的共性,也就是说要考虑将合适的品牌信息放到合适的内容平台上传递给合适的人。例如,高尔夫赛场上的品牌植入可以是高端的男性品牌,而少儿节目中植入的品牌则应当是儿童用品。
  案例:《时尚装苑》是一个深受都市时尚女性关注的电视节目,其节目内容风格前卫高雅,介绍时尚界的前沿信息和流行观点。恒信I Do系列钻石正是面对追求高雅和流行时尚的女性。在收看此节目的人群中,大都熟悉I Do品牌。虽然在整个节目的播出内容中,很少直接出现I Do品牌,但是其认知的一致性值得冠名也有利于I Do品牌的传播。
  
  部分植入,内外游离
  近些年来,我们可能会经常看到在电影、电视剧中,那些曾经刻意抹去品牌标识的道具开始披上各种品牌的外衣,从中央电视台春节晚会小品中的一整箱蒙牛......点击查阅全文......↓