品牌到底是什么

     品牌到底是什么？这个命题吸引着无数精英去思考和求索。对于品牌的定义有无数种之多，真是仁者见仁，智者见智。比较分析各种品牌的定义发现，实际上很多所谓权威人士的看法，也是从某一个角度谈谈而已，犹如“盲人摸象”，难以理解到品牌的本源。　
    
     一、流行的定义
    
     美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义如下：A name，term，sign，symbol，or design，or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors。(AMA，1960)品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。由于AMA的权威性，因此这个定义也就最多人采用，连营销学术界的大师菲利普·科特勒也在其著作中采用。其实它只是从品牌的“体貌特征”而言，实质是商标的定义。　
    
     奥美的创始人大卫·奥格威在1955年是这样阐述品牌的定义：The intangible sum of a products attributes，its name，packaging，and price，its history，its reputation，and the way its advertised。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。
    
     沃尔特·兰道(Walter Landor)，广告史上的伟大人物之一曾经这样说：Simply put，a brand is a promise。By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality。简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。
    
     大卫·艾格(David Aaker)，也是一位广告史上的伟大人物，在《建立强势品牌》一书中，他提议说品牌是一个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的如下定义：A set of assets(or liabilities)linked to a brands name and symbol that adds to(or subtracts from)the value provided by a product or service。与品牌名称和标志联系在一起的一套资产(或负债)，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。
    
     类似从品牌心理和精神方面进行定义的还有：A brand is the most valuable real-estate in the world，a corner of the consumers mind。品牌是世界上最值钱的不动产，消费者头脑中的一个角落。
    
     后面三个观点似乎把我们引入了正道，回归到本源，从某种角度道出了品牌是经营者与消费者的心理关系；但是还不够具体，也不够精辟。
    
     二、本源的定义
    
     品牌的英文单词“brand”的来源有很多种说法，大家比较认同的有两种：一种是说来源于古代斯堪地那维亚(Norse)语中的“Brandr”一词，另一种是说来源于古法语中的“brandon”一词。
    
     　尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。这个记号当然不是烙给牲畜看的，而是烙给买者(受众)看的。这就非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者(受众)心中留下烙印”。当时，烙印是牲畜主人用来标记与识别牲畜之方式。农场主人通过在牲畜肉表面烙上自己独有的印记，表示对其所售出的肉品负责，同时也因此让质量更有保障，这个烙印就存在着能够满足消费者对安全、保险等情感需求的可能，当消费者如果认同某一农场的肉品(烙印着某种烙印的肉品)......More↓↓↓