浅谈渠道冲突及其管理
2008/1/1 来源:现代企业教育 作者:陈淑霞


  摘摘要:渠道冲突是营销管理中不可避免的,本文首先简要谈了一下渠道冲突,并为其做了分类,接着详细分析了渠道冲突的原因,最后提出了渠道冲突的管理。
  关键词:渠道冲突 管理
  
  一、 渠道冲突及其种类
  
  渠道冲突是渠道关系中的一种常见现象。它是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威肋、其利益,或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。
  渠道冲突主要有三种:(一)从渠道冲突演化过程来看,通常冲突会经历从“潜在的——情感的——显现的冲突”的演变。初期,渠道中可能只存在成员间引发冲突的条件,但这些条件并未引发冲突的发生;如果没有引起管理者的注意,冲突就会使成员之间产生紧张、不满、焦虑的气氛,促使其准备制定相应的策略;而一旦没能处理好或忽略了情感冲突,成员就会有妨碍他人目标达成的行为发生,最终使得显现性冲突的爆发。(二)从渠道冲突的影响结果来看,冲突可以分为功能性冲突和破坏性冲突。后者是人们通常认为的冲突,即它会给渠道关系双方带来不利结果。前者则是常常被忽略的对象,功能性冲突是渠道成员把对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法,通过提出和克服分歧,激励对方并相互挑战从而提高共同的绩效。可见冲突不都是有害的,它也是企业技术创新和不断壮大的反映。但人们往往关注的还是破坏性冲突,主要还是考虑到这种冲突对渠道会造成极大的危害,甚至可以导致整个分销系统的崩溃。(三)按照营销渠道的不同层次,科特勒将渠道冲突分为营销渠道内冲突和营销渠道间冲突。渠道内冲突是在同一营销渠道中内部成员之间的冲突。该冲突一般有两种,其一是同一渠道内不同层次成员之间的冲突,即垂直冲突;其二是同一渠道内相同层次成员间的冲突,即水平冲突。渠道间冲突则是一个制造商建立的两种或两种以上不同类型的营销渠道之间的冲突。
  
  二、渠道冲突产生的原因
  
  市场环境的不断变化以及竞争的加剧促进了独立的渠道成员对固有的组织交换关系的依赖。各方都不愿脱离对方,相互依赖才可以获得更大的竞争优势,从而在相互交往中冲突就很自然的产生了。因此成员之间的相互依赖实际上是冲突产生的根源。但由于渠道设计的多样性和企业所处环境的不同导致了冲突产生的具体原因也千差万别。结合实际,总的说来造成冲突的原因主要有以下几种:
  
  (一)目标不一致
  通常发生在不同层次的成员之间,由于渠道成员总是以实现自身的利益最大化为目标,所以目标分歧以及因此发生的冲突是很常见的。如制造商总是希望能有显眼的货架,尽可能使顾客了解自身的产品,从而使销量最大化;而分销商则倾向于将货架分给多个品牌,降低风险以期望获得更多利润
  
  (二)领域冲突
  每个渠道成员都有自己的活动范围,当一方发现另一成员没有对应该负责的领域给予重视时,冲突就会产生,主要表现在所服务的顾客、覆盖的区域、职能和任务、营销技术等方面。1.争夺相同......点击查阅全文......↓