从“毒害门”事件看危机传播管理
2008/1/1 来源:市场观察·广告主 作者:叶茂康


  从危机传播管理的角度来说,涉及产品问题的许多解释和说明,最好借助第三方的声音,而尽量不以企业自身的名义进行。
  
   危机传播管理是一个很大的话题。这里,只能就日前发生的“三洋”和“诺亚舟”产品的“毒害门”事件发几句议论。
   当自己企业的产品遭到政府有关部门查处时,企业抢在第一时间作出反应,乃至公开发表“声明”或“公告”,这些做法都不错。关键是,首先要想清楚“说什么”和“向谁说”。“声明”或“公告”其主旨本在于向一般社会公众(而不是向政府主管部门)表明自己的态度。这就有必要认真把握一般社会公众的接受心理。一个最明白的事实是:当企业产品遭到政府主管部门查处时,许多人相信的还是政府主管部门的结论,对所曝光的产品问题一般总是抱着“宁可信其有”的态度。
   了解了公众这样一种心理定势,企业方面“说什么”的问题也就容易解决了,即这类公开“声明”或“公告”的核心信息应该是:一、尊重政府部门的结论;二、立即采取相应的补救和整改措施;三、就事件发生本身给消费者带来的不便诚恳道歉。当然,在“声明”或“公告”中,对事件的缘由也不是不可以作一些必要的解释和说明,但决不应该出现强词夺理地为自己辩护的词语。如此态度,所传达给社会公众的信息是:这家企业是遵纪守法、认真负责的,是始终把消费者的利益放在首位的,即使产品偶尔出现某些问题,企业方面也是有诚意妥善处理和解决的。这样的话,企业形象和产品信誉不仅不会因这一偶然事件而遭受重创,反会因其“诚信”而给更多的社会公众留下良好印象,从而扩大其市场影响。尤其当被政府部门所查处的问题不涉及产品质量关键问题时,情况更是如此。
   由此观之,在“毒害门”事件中,诺亚舟方面的举措还是比较得体的,是符合危机传播管理的基本法则的,而三洋方面所发表的“公告”却不很合适。笔者注意到,三洋公司的“公告”中,虽然不得不承认“本公司此次被查处的微波炉EM-2010EB1型号属于未按要求标识情况”,但却没有任何尊重政府部门结论和措施的表示,也没有任何的反省、自责和道歉,似乎一切理所当然。反之,对有关新闻媒介“三洋微波炉含有毒有害物质”的报道,则斥之为“不实报道”,但又没有列举出有说服力的理由来证明其产品确实不含任何有毒有害物质。所谓“目前国内仅要求企业进行‘第一步’即自我标注,‘第二步’的实施目前暂无时间表,即SJ/T11363-2006标准尚未实施”的辩解,不仅软弱无力,实际还隐含了对媒介报道内容的某种默认。所谓新闻报道不能超出北京工商局新闻发布稿内容的提法,则是漠视了新闻媒介的舆论监督权,所显示的也是某种企图凌驾于媒介之上的傲慢姿态。至于“本公司将保留对编撰、报道不实消息、故意歪曲事实的媒体追究其责任的权利”这样的强硬措辞,其实更无必要。几乎可以断定的是,三洋公司不会因此事而和媒体对簿公堂,因为这只能使事态进一步扩大,对三洋方面未必有利。既如此,又何必作此威胁之语呢?
   那么,在这一类事件中,如果企业方面真的有什么委屈,又应该怎么办呢?当然可以有所解释,有所说明。但这就有一个“怎么说”的问题。在本次“毒害门”事件中,诺亚舟方面是召开情况说明会和媒体进行沟通,而三洋方面只是发了个冷冰冰的“公告”,孰优孰劣,自有公论。更重要的是,从危机传播管理的角度来说,涉及产品问题的许多解释和说明,最好借助第三方的声音,而尽量不以企业自身的名义进行。因为自己为自己辩解,公众未必肯相信,有时还难免越描越黑。如果有第三方人士(专家、行业协会领导、消保会负责人乃至消费者代表)作为“意见领袖”来“敲敲边鼓”,发表一些言论,做一些解释和说明,则效果就完全不一样了。这种第三方的言论与企业方面的反省、自责相映托,往往更能凸现当事企业的诚意和负责态度。所以,危机事件中的公关传播,企业不能只凭一己之力,而应充分利用各种资源和渠道。而要做到这一点,就需要平时加强公共关系工作,尤其是做好危机传播管理的相关计划和预案。