服务商标的管理新思维
2008/1/1 来源:企业改革与管理 作者:刘可夫


  随着我国服务市场的进一步开放,国外服务行业大举进入我国,使得我国服务市场的竞争更加激烈。同时,我国服务业正在积极走出国门,也面临着国际服务市场的严峻挑战。在这样的大背景下,服务商标的管理与保护问题就越发突显出来。
  
  深化服务商标的认识
  
  服务商标,是指经营者为便于使自己的服务与他人相区别而使用的一种标志。服务商标也称劳务标志,在国外又称作服务标记。服务商标的范围非常广泛,包括广告与实业、保险与金融、建筑与修理、交通、运输与贮藏、材料处理、教育与娱乐、杂务等八大类。这种标记具体表现为图形、字母、符号等形式。
  随着我国市场经济的深入发展,服务业已经成为国民经济的重要组成部分。相同类型的服务业提供性质相同或相近的服务,或不同服务性企业提供的不同特征的服务,均需要有不同标识把它们区分开。比如,航空业中的中国国际航空公司、南方航空公司、德国的“汉莎”航空公司等。都有各自不同的服务标记;再如,中国邮政、中国电信、中国人民银行及各商业银行等,都有自己特定的标志。在日常生活中。服务商标随处可见,如教育与文化事业部门的称谓和标志、体育俱乐部及运动会的标志等;常见的还有某些社会团体的特定标志,如“青年志愿者”标志、“星火计划”标志、。希望工程”标志等等。这些标志本身都不直接用于实物商品,而体现于某种服务之中。服务商标的主要功能是表明服务的品牌,标示服务质量,树立企业形象。便于消费者对服务进行选择。
  服务商标同商品商标一样,自身蕴含着很高的价值,并且能够给其拥有者带来特定的声誉及利润。服务商标与商品商标的区别在于:(1)服务商标是将不同服务提供者所提供的服务相区别开来的一种标志,用以区别服务的不同出处,表明服务的质量和特点;商品商标是用以将商品生产者或经销者的商晶同他人的商品区别开来的一种标志,表明商品的质量和特点。(2)服务商标执行自愿注册原则,不强制注册,服务本身不一定需要有特定的品牌;商品商标一般要进行注册,绝大多数实物商品都有品牌。(3)商品商标使用在有形商品上,而服务是无形的,服务商标使用在无固定物质形态的服务之中。
  
  要合法拥有和使用服务商标
  
  服务商标的法律保护是随着人们认识的提高而逐步发展的。《保护工业产权巴黎公约》要求各成员国对服务商标进行保护。我国是《巴黎公约》的缔约国,但由于长期以来我国社会经济生活处于相对封闭的状态,对服务商标有关法律的认识较晚。1993年全国人大常委会通过《关于修改(中华人民共和国商标法)的决定》,把服务商标首次纳入商标法保护范围。修改后的《商标法》第4条规定:“本法有关商品商标的规定,适用于服务商标”。随着对服务商标认识的加深,法律意识的加强,以及我国社会生活日益与世界融合,对过去一些随意使用他人服务商标的惯常做法作了更正,如长期来我国医院都把“红十字”作为标志。随着《红十字会法》的颁布,这一侵权的做法被纠正;再如我国经常将奥林匹克运动的五环标志任意使用,随着我国有关法规的建立与健全,以及进入世界体育大家庭,以前那种不用付出分文就可以对五环标志任意使用的行为得到了制止。1996年国务院颁布了《特殊标志管理条例》,对经国务院批准举办的全国性和国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动所使用的名称及缩写、会徽、吉祥物等标志予以专门的法律保护。
  1999年国家工商行政管理局商标局制定了《关于保护服务商标若干问题的意见》。规定在下列情形中使用服务标识与标志,视为服务商标的使用:(1)服务场所;(2)服务招牌;(3)服务工具;(4)带有服务商标的名片、明信片、赠品等服务用品;(5)带有服务商标的帐册、发票、合同等商业交易文书;(6)广告及其他宣传用品;(7)为提供服务所使用的其他物品。
  相关的规定还包括:他人正常使用服务行业惯用的标志,以及以正常方式使用商号(字号)、姓名、......点击查阅全文......↓