中小涂料厂商的知名度传播蹊径

　　从立邦到大宝、从华润到三棵树、从多乐士到美涂士、从嘉宝莉到大象，大量的电视广告、路牌广告、车身广告、站台广告及卖场、楼宇流媒体广告，占据了涂料业广告投放的绝大部分江山，不仅如此，这些知名的涂料品牌将触角早早地延伸到了互联网上，网络传播与网络营销在其整个营销传播计划中扮演着越来越重要的角色，比如立邦建立了以产品为线索的矩阵型官方网站，在网络传播与网络营销传播基础设施上走在了各大品牌之前，依托其完善的官方网站提供颜色测试与调配、产品在线体验的互动性功能，同时将活动搬到了网上，在基础上，保证了每天至少3篇的间接或直接性网络媒体报道量。

　　涂料业的传播需求

　　涂料业的传播一般可分为针对涂料企业、涂料产品及涂料品牌的传播与营销，其面向的目标消费群体主要是25岁以上、已经购有房屋、具备一定事业基础、生活较稳定的人士，这是针对中高端涂料而言，或者说采用技术更先进、生产成本更高、价格更高昂、诉求更时新的涂料需要攻下的购买对象；一般的低端涂料销往农村，农户、家具厂商，甚至一些家具生产个体户，是其主要购买群体。

　　针对中高端涂料而言，其面向的群体在区域分布上讲，一般是城镇居民与经济较发达的农村住户，在涂料信息获取来源上一般有这样几个渠道：电视、报纸、杂志、互联网、墙体、路牌、车身、终端现场、熟人介绍等。

　　随着消费者、产品、营销策略、竞争等因素的变化，涂料企业的传播需求有这样几种表现：

　　其一，消费者的品牌意识越来越强，在涂料购买上，拥有一定知名度的涂料品牌很容易成为优先选择的对象，知名度已经成为涂料企业必须跨越的一道门槛。在知名度不相当的情况下，价格战与终端推动的力量已经大大削弱，对越来越追求消费安全、健康体验、时尚潮流、个性化购买的消费者而言，涂料选购标准已发生明显变化。

　　其二，针对新产品上市，有必要广而告之。如果单纯依托传统的销售网络，即使在终端有多种亮陈展示与优惠促销，由于竞争对手同样在这方面苦下功夫、一线品牌知名度更高、新产品层出不穷等因素，没有任何知名度的新产品很容易淹没在产品型号的一片汪洋中。

　　其三，如果我们将终端销售视为“地面部队”，那么知名度传播则扮演了“空中打击”之关键角色。从军事的高度讲，如果丧失了制空权，我们部队与阵地暴露敌机攻击之下，那么地面部队的被动挨打将不可避免，甚至可能全军覆没。营销亦然，终端的销售拉动需要有效、有力、覆盖范围广、大纵深的“空中打击”提供支持。

　　其四，应对知名品牌的挤压，或者作为区域性品牌，需要应对全国性品牌的入侵，守住阵地，甚至扩大阵地。一般而言，一线品牌在年度营销计划中都安排了大量的公关传播与广告投放、活动举办或赞助预算，区域性的涂料品牌如果要应对一线品牌在全国的排冰布阵与强势打压，除了在产品功能、面向的消费群体、诉求等方面走差异化路线外，最终决定生死的仍然是营销的广度、深度与力度，其中知名度与销售网络的重要性占据至少80%的地位，而其他20%的比例由营销政策、后援支持等分担。

　　一般性传播套路及其遭遇的困境

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