品牌与文化铸就体育营销
2007/12/28 来源:《中国市场》 2007年第18期 作者:周鹏飞


  摘要:体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨,使体育营销走上了时代的舞台。本文从品牌和文化的角度对企业运用体育营销作了初步的思考和探讨。
  关键词:体育营销 ;品牌 :文化需求
  
  一、问题的提出
  
  曼德拉曾说过这样一句话:“体育,拥有改变世界的力量!” 随着2007年的女足世界杯、2008年的奥运会、2010年的亚运会陆续在中国举行,中国体育产业的黄金时代即将到来。借助体育之名进行营销,构筑企业品牌已成为一股强大的潮流。企业营销与体育赛事结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一体,可以快速提升品牌、树立形象和改善客户关系,最终扩大产品销量,为企业创造效益。面对现在众多国外的知名企业依靠体育营销迅速形成品牌优势走向国际市场,我国的企业界和学术界人士也开始研究体育营销,而且不少中国有实力的企业已经开始了大胆的尝试。联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F1赛事的合同,已经掀开了中国体育营销史上的帷幕。如何利用世界级赛事打好体育营销这张牌,在国际上树立企业形象,打响中国品牌,是国内企业急需思考和解决的问题。
  
  二、体育营销的可行性思考
  
  体育营销是指借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体,使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系,通过赞助体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。
  体育营销与其他营销手段相比具有无法比拟的优势。第一,体育营销有公益性和可接受性。其作用是普通广告所不能达到的,其效果更是企业宣传所难以企及的。第二,体育营销具有极大的感召力。往往能巧借体育赛事来制造新闻,产生持久感人的轰动效应,对产品销售起到潜移默化的积极影响。第三,体育营销沟通面广量大、有针对性。在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果。第四,体育营销有利于建立和改善消费者与企业之间的关系。企业和消费者由于体育运动产生共同的焦点,并由此形成共鸣,使他们从心里上相互认可。
  但是体育营销作为营销手段至今还没有一种成熟的理论支撑,以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区。笔者认为体育营销之所以能够快速提升企业的无形资产,其核心是品牌和文化,即体育营销是塑造品牌的过程和满足现代人文化需求的过程。只有使品牌、文化和体育完美的结合在......点击查阅全文......↓