广告新闻化的社会危害及对策
2007/12/28 来源:《青年记者》 2007年第14期 作者:戴芳莉


  随着市场经济的发展,媒体间的竞争越来越激烈,于是商业化趋向在一些媒体中表现得十分突出。由于缺乏强有力的行业规范,为商业利益而竞争的部分媒体,花样不断翻新,尤其是纸质媒体,若稍加留心,就会发现广告新闻化在大量的版面中表现得十分明显。由于追求利益最大化,或者将广告披上了新闻的外衣,或者将本来是新闻的东西却打上了金钱的烙印,所表现出来的不实和夸张,让读者眼花缭乱,辨别不清是真是假,在很大程度上误导了读者。这种畸形的传播,给社会造成的危害是较大的,因此,抵制广告新闻化,应成为当前亟待解决的问题。
  那么,如何解决广告新闻化现象,进而还新闻以本来面目呢?笔者认为,应在如下几个方面进行规范:
  一、严格分清广告与新闻的界限。剥除广告的新闻外衣。新闻与广告是截然不同的两种传播方式,广告是以实现商业利益为目的,而新闻是通过客观事实,向读者传达一种讯息,是真实可信的,读者是认可的。商家正是看重了这一点,在借助媒体推出商业广告时,为了让广大读者对广告内容信以为真,往往向媒体提出不正当的要求,即让广告内容以新闻的形式出现,而媒体基于行业之间的竞争压力,为了不失掉这个客户,达到获取商业利益的目的,往往尽量满足广告客户的要求,于是夹杂着夸大和不真实因素的广告,在媒体上以新闻的形式堂而皇之地出现了。这种与客观事实不相符且带有欺骗性的东西,一旦见诸报端,即会误导读者,误导消费,受到伤害的往往是无辜的读者,这对读者是不公平的。作为具有社会公信力的媒体,只顾利益,丧失操守和社会责任,到头来,伤害的不仅是读者更是自身。这好比是一把双刃剑,媒体伤害了读者,长此以往,读者对媒体的忠诚度就会下降,一个让读者不信赖的媒体其生存和发展的空向是可想而知的。鉴于此,作为具有公信力的新闻媒体,要想打造更具活力和竞争力的优势媒体,必须按新闻规律办事,以此来维护媒体的尊严。
  二、设立“防火墙”,用强有力的制度抵制广告新闻化现象的滋生。处理好广告经营和新闻采编的关系,靠自律是最为重要的,但是,鉴于商业利益的诱惑力,仅靠自律是远远不够的,必须制定强有力的制度等措施,层层设立“关卡”。诸如,广告经营人员在广告策划和承揽时,对于商家提出以新闻的形式传播广告内容的无理要求,一方面给予坚决抵制,另一方面要进行科学引导,向广告客户宣传广告新闻化的社会危害性、宣传按新闻规律办事的重要性、宣传尊重读者和正确引导消费的必要性。通过宣传和引导使商家和媒体达成共识,这样以来,既避免了广告流失,又确保了新闻的纯洁。另外,承担把关职能的新闻采编出版部门,要立足岗位履行职责,严格把关,不断加强辨别真假新闻和真假广告的能力,做到凡有广告性质的新闻坚决不准上版,保证新闻事实的客观真实性,从方方面面堵住源头,使得广告新闻化现象没有滋生的土壤和市场。与此同时,可采取多种形式,主动邀请读者和社会知名人士参与对媒体的监督,一旦发现有广告新闻化现象,及时向媒体反馈,广大读者也要负起对媒体的监督之责,帮助和支持媒体沿着健康公正的方向发展。
  三、媒体本身要认清社会责任,强化自我约束。能否杜绝广告新闻化现象,媒体的自律是至关重要的。试想,如果媒体自身过分地追求商业利益,忽视所应承担的社会责任,那么,广告新闻化现象就会出现扩大化。毋庸置疑,广告新闻化容易使读者对新闻的直观判断出现偏差,因为并非每一位读者都可以分辨出媒体所传播的到底是广告还是新闻,媒体大量刊发广告新闻,其实是要读者为自身的经营压力埋单,这正是媒体的自残,对自身的生存和发展是极为不利的。对媒体而言,正确的做法应该是把社会责任放在第一位,强化自我约束机制,在法律法规允许的范围之内行事。媒体只有坚持真实客观地......点击查阅全文......↓