广告商对新闻传播的影响
2007/12/28 来源:《青年记者》 2007年第22期 作者:汪 敏


  一
  
  近年来,广告与媒介一直处于迅速互动发展的过程之中。新起的大众传播媒介为广告提供了多种有效的传播通道,广告也高效地利用着大众传媒,并成为大众传媒产业的重要经济来源和媒介经济的重要组成部分。在商业化的媒介市场,若将广告完全排斥于千里之外,是很难生存和发展的。传媒业一度被称为经济效益显著的“朝阳产业”,全国新闻媒体的广告收入增长率高于国民经济增长率,媒体的大部分收入来自广告,就我国目前的现状来看,广告收入一般占到媒介经营收入的50%-60%,有的甚至高达90%以上。新闻集团总裁默多克曾这样形容,报纸广告的收入就像一条“金河”。有了广告这条强大的收人来源渠道,各路媒介机器才得以正常运转,我们才能坐享现代传媒所带来的无穷乐趣。
  但是,一种现象过热的背后,必定伴随着某种问题的出现。广告所代表的商业势力对媒介的控制。以及由此带来的对社会人文环境的一些不良影响,也是不容忽视的。国务院1994年颁布的《广告管理条例》第四条明确规定:广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。第十三条规定:广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别。不得使消费者产生误解。
  而事实上,混淆新闻和广告界限的情况已成为我国当前新闻道德失范的严重问题。随着中国市场经济的不断发展和完善,当今的媒体广告市场已经从卖方市场转变为买方市场时代,广告商成了炙手可热的“抢手货”,部分媒体运用不正当手段对广告商竞相献媚,结果造成了有偿新闻甚至是虚假新闻的泛滥。更有甚者,许多电视节目或报纸、杂志刻意对新闻与广告的界限进行模糊处理,混淆消费者的视听。据中国消费者权益保护状况调查表明,至少有23.4%的消费者受到虚假广告的欺骗。
  
  二
  
  广告作为一种社会存在,必然有其存在的合理性,广告商对新闻传播的影响也并非完全乏善可陈。新闻媒体传播的广告内容也会起到社会教化,促进经济发展等正面作用,并且因为广告形式的生动和深刻,更易于受众的接受和传播。
  不妨将广告商对新闻传播的影响分为两类,即正面影响和负面影响。首先简要谈谈正面影响。
  现代的整合营销传播理论认为,广告既是营销,也是传播。这表明了它既有工具性,又有社会性。从工具性层面上来看,营销功能是广告与生俱来的本质功能,现代广告在告知的基础上。又同时具备劝服和诱导等诸因素,是现代营销的一种重要工具和手段。广告的营销功能也正是广告这种商业形式得以存在的根本理由。从社会性层面上来看,广告商在新闻媒体投放广告有其重要的社会性功能与作用。广告本身不同于纯粹的技术工具,它同时也是一种社会现象,能对社会环境产生影响。它通过营销对社会产生的影响和作用,首先发生在社会经济的层面。社会经济的发展,不断增加着对广告的需求,同时,新闻传播中广告的发展又反过来不断推动社会经济的发展。客观上来说,广告商在媒体投放广告,有着促进大众传媒发展,美化市容环境、提高消费者素质,弘扬民族文化,传播社会主义精神文明等作用,这些正面社会影响是不可否认的。
  
  三
  
  但是,由于我国广告行业的发展还处于初级阶段,广告市场还存在着许多各种各样的问题,广告商为了追逐片面的经济利益,仍会利用媒体做出误导、欺骗消费者等有损社会主义精神文明的行为,这些行为不仅严重折损了新闻媒体的公信力,损害了消费者的合法权益,有时甚至会危及人们的身体健康和生命安全,影响我国社会主义建设环境的整体和谐。笔者将广告商对新闻媒介进行操控的负面影响也分为了两类。
  
  第一类,新闻广告化。使得新闻穿着广告的内衣......点击查阅全文......↓