新闻单位广告人力资源的定位
2007/12/28 来源:《青年记者》 2007年第14期 作者:曹 鹏


  新闻单位的经营收入最主要的来源大都是广告,广告对新闻传播的发展功不可没,而在现实工作中,新闻单位的各个部门中,广告经营往往又是问题最多、麻烦最多的环节。这些问题与麻烦,分析起来主要根源在于,与广告公司相比,新闻单位的广告人力资源的管理存在着诸多先天性制度缺陷,在组织、人事、干部以及分配、待遇等方面,都不得不面对机关与企业的双轨制矛盾冲突,因此,势必出现内耗,从而影响了新闻单位的广告业绩与效益。
  
  专业化:与采编彻底分离
  
  新闻单位的广告部门目前基本上仍然处在二线地位,这是因为新闻单位的价值体系中,采编至上是牢不可破的传统。这样的格局,使得广告人力资源明显无法达到理想的状态,因为在新闻单位中,最好的位置、最好的待遇与发展机会,肯定不会向广告部门倾斜。反过来,采编部门作为核心业务部门,也会向次要部门或附属部门输送人才特别是管理层人才。很多单位的广告部主要领导,都是采编业务出身。
  中央主管部门对于新闻单位有偿新闻以及记者、编辑拉广告、搞经营三令五申予以禁止,然而成效不大,因为病根未除。当新闻单位的广告部门管理层是从采编队伍中调任的,利用采编工作的身份与关系资源来开展广告营销,就势在必然,记者、编辑与广告业务人员的“混编”,使得反“有偿新闻”、反对记者编辑拉广告成为一纸空文。
  在西方新闻界,编辑部与广告部有“庙堂”与“账房”之说,两者泾渭分明,几乎从来不存在工作人员尤其是管理层的交流。因为一旦交流,就容易发生有违新闻职业道德的问题。西方广告人才限于专业技能固然无法改行去当记者、编辑,而记者、编辑也耻于让人白眼相加去干广告。中国有古训:“君子防未然,不处嫌疑间,瓜田不纳覆,李下不正冠”,对中国新闻广告事业极有参考借鉴意义。
  采编人员绝对不能从事广告经营,而广告人员也绝对不能打着记者、编辑的旗号开展活动——要想达到这种境界,必须采取广告部门与采编部门人力资源彻底分离的方式,否则就只能是治标不治本。
  经过二三十年的发展,广告业已经从无到有、从小到大,相当成熟了。专业人才与专业经验都不缺乏。在商言商,广告业是典型的商业,必须按经济规律办事,不能用行政机关的模式开展经营,也不能滥用记者、编辑的名义谋取经济利益。
  进一步讲,新闻单位的广告人力资源的专业化,不唯要与采编彻底分离,也应与行政机关彻底分离,也就是完全企业化。新闻单位广告部门的行政级别与经营效益不成正比,因为企业在市场中是不讲行政级别的,有行政级别就谈不到平等,有行政级别的交易就很难避免强买强卖以及行贿受贿、以权谋私,新闻单位广告部门领导的行政级别,会成为市场营销中的障碍。
  
  规范化:公平公正可持续发展
  
  如今新闻单位的广告管理粗放、不规范是普遍现象。这包括各环节合作意识差,不仅是广告部与编辑部经常磨擦,广告部门内部各个环节也不和谐;在工作中,由于新闻媒介的特殊性,一些管理者对广告人员管理很严格,但自己执行政策随意,导致广告收入的跑冒滴漏,甚至会出现放水、截流、挪用等极恶性的情况。
  广告部门的用人,在新闻单位是最早放开的,普遍采取聘任制,但是,由于临时工、试用期等因素,人员复杂,素质参差不齐,流动性过大,使队伍的士气难以维持在稳定的高水平。单位在签订聘用合同以及执行广告营销规定等方面都不够严格,在内部分工上缺少长期的稳定性。
  规范与否首先体现在人力资源上,在广告业务人员的......点击查阅全文......↓