报纸广告新闻化成因初探
2007/12/28 来源:《青年记者》 2007年第12期 作者:谷 征


  改革开放以后,我国广告业一直保持着强劲的增长态势,然而报纸媒体最近两年却遭遇拐点,广告额增长速度下降,其中固然有网络、手机媒体、楼宇电视等新兴媒体的冲击,也有国家宏观调控使得房产广告下降等原因,但是报纸媒介自身存在的问题同样不看小觑,广告的新闻化趋势便是其中之一。
  
  界定
  
  广告和新闻都要求信息内容的真实性,但是广告可以进行艺术的夸张,允许表现手法的虚构。而新闻则要求包括时间、地点、人物、场景、结果等事件要素完全真实,不允许有一个因素虚假或虚构。另外,两者还有个最明显的区别,广告是需要广告主付费的有偿服务,新闻是将具有新闻价值的信息无偿传播。正是基于上述原因新闻比广告更具权威性。
  然而和新闻有着本质区别的广告在现在的某些报纸媒介上却日益向新闻靠拢,所谓广告新闻化,就是对于没有新闻价值需要付费刊登的广告信息,不仅用新闻的手法来刊登广告,采用接近新闻作品的平和客观的语气陈述广告信息,并且与新闻编排在一起,让普通人难以分辨其为新闻还是广告,更有甚者为了进一步迷惑读者,在广告正文开头像新闻一样加上电头。需要指出的是并非广告不能使用客观的语言,事实上,广告史上许多著名的文案也借鉴了新闻报道或者评论的一些手法,比如1966年休斯飞机公司的一则形象广告,就是以通讯的形式写作,来纠正人们对休斯公司的错误印象,告诉公众,自己虽叫飞机公司,但并不制造飞机,而是从事知识性工作,研究开发许多重要技术和产品,这个广告一直刊登了20多年。另外,凯迪拉克汽车公司曾经刊登过一篇题为《出人头地的代价》的社论式企业广告,被公认为是有史以来最优秀的公司广告之一。
  这里所说的广告新闻化是写作者故意忽视其广告特性,使用新闻形式并且和新闻刊登在一起,让读者分不清何为新闻何为广告。比如某晚报有一“新闻”标题:“世界卫生组织敲响警钟:人类80%的疾病和33%的死亡与水有关!”一读文章才知道原来是在介绍一种“生命水”。
  广告新闻化现象在很多纸媒体中都有表现,在很多机关报、国家级大报一般出现在形象报道专版或者专栏,一般用“××巡礼”、“企业专访”等命名栏目,其实就是变相刊登组织形象广告,由于《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》以及新华社社办报纸在2004年刊登公告决定取消形象广告,这种现象有所收敛。知名度较高的都市类日报,一般新闻化了的广告往往被冠名消费信息、房产信息、车市信息等或者干脆叫专版,这类报纸一方面迫于企业的压力和竞争的需要开辟所谓专版来刊登新闻化的广告,另一方面又有所顾忌,同时也为日后的纠纷考虑,在对广告新闻化的时候有所保留,比如一般只将这类“新闻”刊登在专版,或者在新闻版面上半版刊登新闻,下半版刊登广告,同时新闻加“本报讯”之类的电头、记者署名,而广告新闻则没有。在一些缺乏社会责任的媒体中经常完全混淆了广告与新闻的界限,不分你我。
  
  原因
  
  1.广告效果呈下降趋势,导致企业“另辟蹊径”
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