幽默广告的修辞格赏析
2007/12/28 来源:《商场现代化》 2007年第13期 作者:廖桂蓉


  [摘要] 毫无疑问,广告已经成为我们日常生活中的一个部分,每天都以各种各样的形式出现在我们身边。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力,提高产品和企业在公众中的形象。本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。
  [关键词] 幽默广告 修辞格
  
  幽默是在现实生活中产生、形成的,与人的思维方式、生活习惯和社会现实有莫大的联系。广告是一种商业性活动,也是一种特殊的交际形式,广告宣传是一种说服性言语行为(刘蓉,方晓,2006:43),总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、有利的信息,以达到吸引公众,促使公众购买其产品的目的。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力,提高产品和企业在公众中的形象。广告幽默千变万化,五花八门,本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。
  
  一、幽默的定义和幽默广告的语言特征
  
  1.幽默的定义
  从广义上说,在人类的交际过程中,能引起人发笑或使人感到有趣、生动、滑稽、诙谐的东西就叫作幽默,如某些话语、动作、面部表情等,它不仅含义隽永甜美,而且能使人获得精神上的快感。语言幽默有多种表现形式,如作为一种文学风格的纯文学幽默;依赖于人们肢体行为和表情行为的情景幽默;以言语行为为主要生产方式的会话幽默;以及以广告的形式表现出来的广告幽默,这也是本文讨论的重点。幽默言语可被视作一种制笑机制,而一段设计巧妙的幽默广告词更能为这种特殊的言语交际行为增添无穷活力,更好地实现广告商的交际目的。
  2.幽默广告的语言特征
  幽默作为美学范畴中最古老的话题之一,其调剂精神、平和心态的功效已为大众所认同,其趣味的形式,愉悦的沟通特点,有效的激活联想与记忆空间,博得信任的能力,正越来越多地为广告创作所采用,成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种形式。
  为了使广告更具亲和力,更容易被接受且牢记难忘,就必需有其特殊的魅力。幽默能在这里起到至关重要的作用,幽默广告能在创造出轻松、休闲的状态中,将其目的和意图悄悄地打入观众的心灵世界。幽默广告之所以能吸引住观众的注意力,就是因为它能诱发观众做出一定的努力去理解幽默之处。观众之所以能够领略广告中的幽默之处,是因为他们理解了广告中包含的内在含义。
  有研究表明,人们在轻松愉快的心境下,对信息的接收率要高得多。在诸多的表现手段中,幽默是通往广告受众心理的一条捷径。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出,“巧妙地运用幽默,就没有卖不出的东西”。幽默所带给人的笑是微笑,是以曲径通幽的方式,使人产生含蓄、会心的笑,它表达的意义更深刻,往往带有一定的哲理性,是造成艺术魅力和文笔情趣的重要手段。
  幽默广告不仅易颠覆大众的惯常思维,吸引人们的有意注意,同时利用戏剧化手段产生联想,使人们的记忆更清晰、更持久,而且幽默广告有助于增强广告的说服力,通过含蓄的表达避免反感。
  就广告语言的艺术来说,把握内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要,广告不是单纯供人欣赏的艺术品,而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望。的确,语言在幽默广告中有非常重要的作用。通过语言文字的表述,能充分展现广告人活跃的思维和艺术创造力,使画面得以诗意般地延伸。一件成功的幽默广告作品,在语言上应做到:
  (1)语言风趣诙谐,令人回味深长。任何广告都离不开用语言和文字来表达商品和服务信息。幽默式的广告应该运用机智、愉快、健康、诙谐的语言,在轻松、自然、风趣的情节中介绍产品和服务,切忌肤浅、低俗的语言。幽默的语言在吸引公众对广告注意的同时,无形中使产品或服务的价值得以增值,积极影响了消费者对广告、产品的态度,易给人留下难忘的记忆。但在运用幽默的语言时应注意:语言的风趣诙谐不等于逗趣,也不是贫嘴和俏皮话,它从属于广告......点击查阅全文......↓