广告词语的运用特点
2007/12/28 来源:《现代语文(语言研究)》 2007年第12期 作者:关云艳


  当今的信息社会,广告已成为传播经济、文化、科学技术、社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中,尽管借助了现代科技手段,运用了多种艺术表现方式,但语言文字依然是广告的灵魂,是商品信息的主要载体。广告大师奥格威说过:“广告是词语的生涯。”词汇是语言中最为活跃的因素,如果能充分利用词语的特点,就会使广告语言熠熠生辉。
  
  一、利用同音词语,塑造音乐美
  
  同音词是指词语音、形式相同,而词义没有任何联系的词语。具体的语境使同音词具体化、单一化,在交际中不至于发生混淆。有时语言里的词语常常与进入自己“领地”的其他词语发生互动作用,从而带来一定的“语境效应”。妙用同音词故意使一个词因谐音进入另一个词的语境,可以达到特殊的修辞效果。
  1.利用同音词,可以造成同音双关的效果。如打字机的广告“不打不相识”利用打字的“打”和打架的“打”谐音,某皮的广告语“足以自豪的世界”(金利来皮鞋),“足”既可以指“脚”,也可以谐音指“满足”,这些都是利用同音词达到语音双关的效果。
  2.利用同音词语,制造幽默,可以使语言生动形象。如“天仙牌电风扇,名气是吹出来的”,由于同音词的形式完全相同,人们首先想到的不是广告所要表达的义项,在这里“吹”的优先选择义是“夸口、吹嘘”,由于矛盾,会使人想到另一个义项“(风、气流等)流动。”更突出了电扇的功能。
  3.利用同音词语,可以使表达委婉含蓄。有些意思不便于直接表达,就可以利用同音词去体味,所要表达的意思就可以含蓄委婉地体现出来。如诗句“东边日出西边雨,道是无情却有晴”“ 晴”谐音“ 情”。有一句广告语“做女人挺好”,“挺”既有程度副词“非常”的意思,也可以指身材挺拔,富有曲线美的意思。这句广告语就是利用同音词来婉转地表达产品的功效。
  
  二、利用词语意义,创造繁复的美
  
  1.利用词语歧义,制造矛盾。
  歧义,是指一种语言形式的语义模棱两可,有两种或两种以上的意义解释,它具有意义的不确定性和多义性特点。在语言交际中,尤其是在纯信息交流中,歧义会导致误解而成为交际的障碍,从这一点出发,歧义是应该努力避免、尽量消除的。但广告语言中存在的大量歧义现象,可以增强其趣味性和吸引力,从而收到很好的广告宣传效果,使广告既具有信息价值,又具有推销价值。
  词语具有多个义项,就有可能造成理解的错位,此时通过语境的解释来消解歧义,就可能产生幽默的效果。如“国父没空”乍一看以为是国父没空闲,仔细琢磨,才知道某展览会本来是在国父纪念馆举行,后来国父纪念馆要举行其他的活动,不能安排展览会了,利用“空”能令人联想到“空闲”和“空间”这两个意义,造成理解的错位。
  电冰箱广告“谁能惩治腐败”,给人的第一印象应该是社会中存在的贪污腐败现象,是“腐败”的引申义,而广告语指的是食物的腐烂,利用人们对社会腐败深恶痛绝的心理,突出电冰箱的优异功能,达到促销的目的。
  “阿里山瓜子,一磕就开心”,从词面看,“开心”作形容词用,指心情愉快舒畅,但从广告商的真正意图看,又指阿里山瓜子特别味美易剥,轻轻一嗑,果仁就裂开,吃起来非常方便。“开心”临时作动宾词组用,既让人感到阿里山瓜子好吃,易剥,又让人产生吃阿里山瓜子会令人很开心的错觉。
  2.利用词语的多重意义,丰富语义。
  词语的多种义项,可以产生多种理解,如“......点击查阅全文......↓