新闻广告媒介自身博弈的毒瘤
2007/12/28 来源:《青年记者》 2007年第12期 作者:郭小良 南长森


  《华商报》是在西北乃至全国都颇有公信力的都市类报纸。创业近十年来,秉承“奉献最有价值的新闻和信息,创造可持续发展的报业品牌”的经营理念,取得了骄人的成绩。日报对开60版、期发行量60万份,2005年广告收入突破5亿元人民币。在2005年第二届报业竞争力年会上,《华商报》跃居第三位,是当之无愧的强势媒体。但是,笔者近期受陕西省新闻出版局出版物审读中心之托,对最近一段时间的《华商报》进行审读,发现《华商报》有类似用新闻形式刊登新闻广告之嫌。如2006年11月28日《华商报·国际新闻版》刊登的《竟惹来准儿媳一场误会》, 诸如此类的还有2006年11月29日《华商报·国际新闻版》刊登的《一条线绳拉回一段危情》、2006年12月5日《华商报·国际新闻版》刊登的《三年割两刀 刀刀要“肠”命》、2006年12月9日《华商报·证券新闻版》刊登的《小呼噜 惹大祸》等等,这些文本从形式看是新闻,新闻的主要要素都具备,但其内容却分别是美容商品“活芙1号” 、妇科药“清宫丸”、肠药“葶苈草颗粒” 、“呼噜停止鼾组合”等药品广告。
  新闻广告由来已久,学界对其的研究论述亦颇多。“新闻广告误导读者,损害读者、消费者的利益以及新闻媒体的权威性。”① “新闻广告违背版面和时段的编排原则……欺骗和误导了受众,本质上是广告,违反了《广告法》……弱化了新闻媒介的社会功能。”② “让广告以新闻的面目出现,不仅有悖于商业道德,而且有违新闻纪律,是断然要不得的。”③ 赵文哲在他的《论媒介腐败》一文中指出,新闻广告是媒介腐败的表现。④笔者认为在市场经济条件下新闻广告的出现不是偶然的。改革开放以来,市场经济体制在我国逐步确立,“事业性质,企业管理”的新闻体制改革在极大地解放了媒体生产力的同时,也给媒体带来了前所未有的挑战。传媒市场化运作使受众备受关注,服务受众和广告客户的水平也大大提高,然而与此同时又使媒体具有低俗化、煽情化的倾向。媒体面临一个在他们看来非常“艰难”的选择。但这更是一种考验,面对这种考验处于“二难”境地的媒体将面对一种来自于自身的博弈。新闻广告的出现正体现了作为媒体的《华商报》必然面临的自身博弈,主要有以下几个方面。
  
  传播文本内容与形式的博弈
  
  新闻和广告截然不同的内容决定了他们不可能也绝对不能采用相同的报道形式。新闻广告恰恰就是媒体及其广告从业人员受经济利益的驱使以新闻的形式发布广告,其表现形式肯定是非法的。当然这里不是反对广告利用新闻事件进行宣传,前提是新闻报道必须真实,新闻采写与广告传播分离这是铁的纪律,并且广告不能冲击新闻报道。新闻广告之所以能在以《华商报》为代表的众多媒体上屡屡出现,笔者认为这是媒体自身制造的一种对立。
  
  社会利益与经济利益的博弈
  
  作为地方媒体的《华商报》一方面要严格遵守党的宣传政策,充分发挥沟通情况、提供信息;宣传政策、监测社会;实行舆论监督以及传承文化遗产的社会功能。另一方面,作为一个庞大的媒体集团,《华商报》的运作需要强大资金后盾,需要赢得利润。显然新闻主要发挥的是第一方面的功能,而广告则是它的另外一种功能,可以满足它非常重要的经济需求。但是媒体广告费收入的高低主要看媒体的影响力以及品牌,这就需要媒体能提供给受众大量及时准确的新闻信息。以此提高自己的威望,增强自身的传播力,这样会有一种水涨船高的效果,所以,媒......点击查阅全文......↓