孔子穿西装蹩脚广告创意诱发文化异变
2007/12/28 来源:《中国联合商报》 2007年第48期 作者:苏 慧


  国际品牌的中国市场本土化传播的成功案例和国内优秀广告可以证明:传统文化丰富的内涵是广告创意的源泉。但是对传统文化在广告中随意拼接、简单复制则会影响广告的诉求效果并导致文化异化。寻找广告创意与传统文化的契合点,关键在于广告创意要把握好民族文化心理,要对传统文化有所扬弃和创新,好的文化内涵还需好的广告表现和制作
  
  孔老夫子大概做梦也不会想到,几千年后的人们竟然因为他老人家的着装在网上展开了热烈的激辩。这服装当然不是长衫马褂,之所以引起人们广泛关注是因为孔老夫子身上所穿着的正是西方舶来的洋装。
  给孔子老子穿洋装是对封建糟粕的挑衅?对传统观念的颠覆?还是对先贤古人的恶搞?每个人的心里都有自己的评判标准。
  
  孔子老子的西装
  
  2007年12月初,江西南昌市某服装公司在服装代言人的选择上进行了一次大胆的试验。而此次试验的效果似乎颇为“理想”,印有其新代言人图像的广告宣传画刚在南昌市北京东路上的门店前悬挂出来,便吸引得众多行人纷纷驻足观看。
  观看自然有观看的理由,因为图片上的模特并不是活在当下的乐体明星、名流政贾,而是几千年前中国古代的哲学先祖——孔子和老子。
  图片中,长须飘飘的孔子和老子均身着该公司自己设计的西装,且打起了领带。孔子面色红润的脸庞似有似无地流露“拈花微笑”,双手交叠于腹前,颇有 “沉稳”的架势。
  比较来讲老子的表情则更丰富外露,露齿大笑似乎掩饰不住内心的喜悦,微微抬起的下颚和端起的肩膀则颇有那么点舍我其谁的挑衅味道。
  当然,图片的制作也不可避免的留下移花接木的痕迹。画笔与镜头并没有很好的融合在一起,孔子细腻的皮肤俨然不是年近耄耋之人应有的状况。不知道真正的模特在看到自己的身体接上了孔子老子的画像之后是什么想法,恐怕更多的是无奈。
   大多数的路人看到此广告画之后均表示不可思议,有些人觉得这是对中国传统文化先祖的大不敬,但是商家自有其一番解释。
  该服装公司的一名黄姓负责人在接受采访时,表示这是他自己苦思冥想近一年的创意。对于他们把孔子和老子作为时装模特的意图,就是想借古代圣人来宣传自己的服装品牌。
  他们其实不是在卖衣服,而是在卖精神和文化。准备用孔子和老子形象来诠释中国文化,打造出男装西服品牌的文化内涵。
  看起来,这种初衷也没错。
  
  民俗的经典表达
  
  按照英国人类学家爱德华·泰勒的表述,文化是一个复杂的总体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗,以及人类在社会里所获得的一切能力和习惯。它深深的植根于人们的心中,对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。
  对于精明睿智的广告人来说,传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。
  实际上,以传统文化为卖点的创意在如今的广告作品中并不鲜见,而且不乏经典的传世之作。
  在美国创意时期的广告旗手李奥·贝纳策划万宝路广告中,人们看见一个目光深沉,皮肤粗糙,浑身散发着粗犷、英雄气概的男子汉,手指间夹着一只冉冉冒烟的万宝路香烟,跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。
  在这种情景的刺激下,植根于观众心中的美国开发西部的历史仿佛被重新翻开,涂抹在万宝路香烟上男子汉气概的人工色彩由此很自然的被广告受众所认可。
  20世纪90年代以后,一些国际品牌在对中国市场的本土化的操作中也开始应用欢乐祥和、富足平安等中国传统文化元素进行广告创意,为的就是同中国的受众在更深层次的内在属性上取得共鸣。
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