如何打造强势品牌
2007/12/28 来源:《商场现代化》 2007年第36期 作者:陈德华


  [摘要] 21世纪的企业竞争已全面步入品牌竞争时代,品牌成长的健康与否直接关系着企业赖以生存和发展的基础。本文就如何打造强势品牌进行了探讨。
  [关键词] 强势品牌 战略规划 关键点
  
  谈起品牌,也许大家都不会陌生。品牌是指一个名称、标点、符号、设计或它们的联合使用,以便消费者能辨识厂商产品或服务,并与竞争者的产品有所区别。那么什么是强势品牌呢?强势品牌就是要在消费者心目中留下了清晰美好印象,和消费者建立了亲密的关系,消费者对一个品牌能联想到的所有信息能够深深地触动消费者的内心世界,并由此产生的心理体验是积极的、美好的,那么这个品牌就是强势品牌。
  一、我国强势品牌战略规划的误区
  误区之一:一味强调销量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。认为做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。
  误区之二:盲目加大广告投入,认为只要加大广告投入,就可以促进产品销售,树立一个品牌。
  误区之三:迷信多元化发展战略,认为它是防范风险和提高效益的良方。却不知在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱。
  二、强势品牌战略规划的四个关键步骤
  1.规划品牌识别系统
  国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益,以物质利益驱动购买的产品卖点。实际上品牌核心价值往往可能是情感性价值与自我表现型价值,情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹性物质利益更能打动消费者。
  一个强势品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值,就可能引发消费者共鸣,那么花较少的广告费也能使消费者认同和喜欢上品牌。因此,我们要规划以核心价值为中心的品牌识别系统,必须做到以下几点:首先,进行全面科学的品牌调研,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供准确的信息导向;第二,在品牌调研基础上,高度提炼品牌核心价值;第三,规划以核心价值为中心的品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动相联系;第四,以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值,都为提升品牌资产作累积;第五,制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。
  2.优选品牌化战略
  强势品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题。究竟是进行品牌延伸(新产品沿用原有品牌),还是......点击查阅全文......↓