论旅游景区强势品牌的塑造与管理
2007/12/28 来源:《商场现代化》 2007年第24期 作者:母泽亮


  [摘要] 旅游景区打造品牌是进一步巩固和拓展市场,赢得竞争力,取得利润的重要保证。由于我国的旅游产业目前仍存在着“散、小、弱、差”的问题,大部分旅游景区仍处于旅游特色不明显、竞争力不强的发展阶段,因此,对加强实施我国旅游产业品牌特别是旅游景区品牌更具有特殊重要的意义。本文对如何塑造旅游景区强势品牌及其强势品牌的管理进行了探讨。
  [关键词] 旅游景区 强势品牌 塑造与管理
  
  进入20世纪90年代,中国旅游业国际国内市场份额持续增长,与此同时,我国在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时,也进入了旅游业发展的品牌经营时代。21世纪中国旅游必将与品牌同行,如何充分发挥品牌的优势,坦然应对国际挑战,已成为中国旅游界迫在眉睫,必须研究的重要课题。应看到在全球经济一体化的今天,世界旅游市场竞争愈演愈烈,尤其是旅游景区品牌竞争已经达到了白热化的程度。从一定意义说任何旅游景区的生存与发展均取决于该景区的品牌竞争力的强弱。但我国相当多的旅游景区在经营管理过程中都不同程度地受到怎样塑造旅游景区强势品牌和对品牌进行科学管理的挑战。
  
  一、旅游景区强势品牌的内涵分析
  
  美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中,我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合称为品牌要素。
  美国营销学权威菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为:打造品牌有双重目的:其一,品牌可以用来作为“产生产品差异的重要工具”;其二,品牌代表了价值承诺。从顾客的角度来看,品牌是顾客购买决策前了解产品与服务的捷径。人们习惯把品牌分为三个层次:本质、利益和特征。品牌是企业的一种无形资产,是消费者拥有的代表着质量与品位、可以信赖的、具有一定文化内涵的以产品为基础的概念总和,品牌体现的是产品与消费者的互动关系。
  强势旅游景区品牌首先应该具有以下特征:市场知名度高、支持高价出售旅游产品、旅游产品价值独特而卓越、旅游者和潜在旅游者高度忠诚和偏好、品牌认知度优良、创新比对手快。旅游景区强势品牌必须代表时代旅游者消费特征的价值观
  旅游景区强势品牌与一般品牌最根本的的区别体现在:强势品牌除了具有品牌的告知、认同作用之外,还有产品的价值行为表现,符合旅游者需求与愿望,反映了旅游者消费特征的价值观。因此,塑造强势品牌就是要增强品牌的价值体现,加强消费者对产品的认同感。旅游景区强势品牌应凸现旅游景区产品资源优势,能够被旅游者接纳,受到市场的欢......点击查阅全文......↓