《新闻现场》:品牌维护与观众细分
2007/12/28 来源:《青年记者》 2007年第20期 作者:龙 璐


  民生新闻栏目品牌维护的动因
  
  品牌是市场竞争的产物,也是市场竞争的有效工具。作为一种无形资产,品牌不仅能产生良好的社会声誉,更能赢得丰厚的市场回报。对于电视媒体来说,品牌栏目具有普通栏目难以企及的收视率和观众忠诚度。因此,在当今电视节目竞争日益激烈的市场上,创办名牌栏目、栏目的品牌经营已经引起了媒介的普遍重视。在电视民生新闻栏目纷纷塑造自我品牌的时代,推出品牌栏目固然重要,但更重要的是维持栏目品牌,使栏目品牌形象深入人心,使节目的影响力和经济效益得以长期维持下去。
  
  品牌维护策略
  
  四川电视台于2001年1月推出了民生新闻栏目《新闻现场》。该栏目以当地市民百姓为目标受众,反映发生在市民身边的突发事、紧要事、感人事、有趣事。2003年,《新闻现场》被评为四川名牌栏目。经过6年的运作发展,它已成为新闻资讯频道的支撑性栏目,品牌成熟期,它也同样面临着“同质化”竞争、产品差异变小、节目生产呈现标准化、市场逐渐饱和的竞争环境。然而《新闻现场》运用有效的营销策略维护了栏目品牌,不仅延长了栏目寿命,还在自身走向成熟的同时将品牌稳定在了较好的状态。
  
  1 巩固强化品牌——顾客的联系
  品牌忠诚营销理论认为,真正的资产是品牌忠诚。如果没有终生的品牌消费者,品牌不过是一个没有价值的商标,或仅用于识别的符号。建立品牌忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。品牌与顾客的关系,就成为栏目品牌忠诚的核心原因。由于任何栏目的运作都离不开一定的题材资源和节目内容,品牌栏目的维护是建立在丰富的和可再生的题材资源基础上的。因此,《新闻现场》把品牌维护的着力点放在了受众与节目内容间交流的关系上,对栏目品牌的维护立足于吸引观众和保持观众。
  
  2 重新审视摧目品牌一受众的关系
  品牌成熟期的《新闻现场》节目质量稳定、风格定型,已经在目标观众心中树立了快捷、现场、真情的成熟品牌形象。然而,大量雷同栏目的出现和产生过量供给会导致收视环境发生变化,观众的口味也会随着时间的推移而发生变化。这意味着能否持续满足观众发展变化的观赏需求,将影响到栏目在成熟阶段存在的时间。此外,经过相当时期的栏目运作,品牌栏目的受众需求与初始定位时会产生或大或小的距离,因此应适时进行节目制作和运行策略的调整,可以增强栏目的品牌形象和市场地位,巩固在观众中已经建立起来的收视习惯和收视热情。于是,《新闻现场》根据观众收视心理的变化调整节目制作与传播策略,节目内容体现出对目标受众群体欣赏需求进行进一步定位和细分,以此加强受众和品牌之间的关系,提高观众的忠诚度,《新闻现场》的品牌价值因此呈现出一种整体推进的趋势。
  
  观众细分的步骤与表现
  《新闻现场》针对目标观众的细分策略,就体现在节目制作者对节目内容组合的区别运用及其运用的效果上。
  
  1 细分受众的观赏需要与消费心理
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