喜临门：品牌超限战

　　创办于1984年的喜临门集团，被业内誉为中国床垫之王。伴随着诸侯争霸的行业格局，和产业发展的风云变化，喜临门是如何让品牌保鲜和升级的呢？

　　在上世纪80年代，喜临门是为数不多的中国叫得响的品牌之一。说起中国家具行业的历史，这个品牌是回避不了的。就在上海如今日渐稀少的市井弄堂里，这也是最容易看见的家什之一，那个时候结婚能买一张喜临门的弹簧床垫算是风光的事情。

　　随着近年来家具市场的白热化竞争，喜临门又在行业内率先展开了一场足以引起行业地震的超限战……

　　品牌升级

　　诞生于上世纪80年代的喜临门集团一直精通于制造床垫，现在被国际上广泛关注的五段分区、纳米改性竹炭等技术都是喜临门的经典创造。和国内众多老牌企业一样，喜临门也不可避免地遭遇到市场变迁的洗礼。

　　在上世纪末、本世纪初，随着人们对生活品质更高的要求，一时间，很多冠以洋品牌实则是不知名小厂生产的床垫产品充斥着市场，使本就不成熟的睡眠产品消费者被这些假洋鬼子迷惑，甚至受到不健康睡眠产品的伤害。此时，由于喜临门的产品线比较长，既有价格上万的高档产品，也有中低档的产品。高、中低档的产品集合在一个喜临门品牌之下，难以体现出品牌的价值。

　　在面对洋品牌和虚拟洋品牌时，传统名牌必须要解决两个难题。

　　第一个难题是如何建立新一代消费者对传统名牌的消费信心？这些年来，“进口”是用于许多产品的一个神奇词汇。就像没有人会怀疑瑞士的手表、德国的汽车一样，因为价值存在于消费者的认知当中，对品牌来源的认同增加了品牌的内在价值。

　　第二个难题是如何适应消费者日益提高的品牌消费需求？民族品牌的发展基本上沿袭了日本和韩国的模式，由低端起步，在逐渐占领一定市场份额后开始考虑如何向高端发展。这就需要品牌的二次提升。因此，市场上才会出现一批虚拟洋品牌，他们期望通过一个洋化名字和洋化的终端形象达到“出生于贵族家庭”的效果。

　　对此，喜临门没有退缩，而是采用了多种形式的超限战。

　　其一，采取多品牌战略。把产品分为喜临门品牌和法诗曼品牌。喜临门品牌定位高端人群，产品采用高档的材料、高档的做工和多项科研成果，真正做成高档产品。诗曼品牌定位于“年轻、时尚、活力、浪漫”，设计上运用简约抽象的图像元素或者现代时尚的线条，富有设计感的造型。代表年轻浪漫的“法诗曼”和代表高贵典雅的“喜临门”成为喜临门集团旗下两个完全独立的品牌，以不同的姿态出现在市场中。

　　其二，签约国际影星。在2006年夏，喜临门签约国际巨星巩俐。以此，打造中国床垫的最高档品牌，提高升世界级高档床垫品牌的知名度。这种大手笔，给一向低调的中国家具行业投下了一枚“重磅炸弹”。

　　其三，广告高举高打。喜临门在中央电视台一套黄金时间投放了巩俐代言的喜临门广告，借助巩俐高贵的气质和国际知名度，形成了高端床垫消费群概念。

　　回想喜临门近两年来所做的事情，加强创新开发、产品内涵延伸、精选形象代言、终端形象改造等等，都是为了品牌升级实现了突破性的跨越。

　　定位创新

　　喜临门是中国第一个推广健康睡眠概念的床垫企业。目前，“美丽是睡出来的”的广告语已经成为喜临门的差异化定位。

　　据专家估计，城市人口中有30%的成年人有程度不同的睡眠不好。喜临门发现，床垫跟生命三分之一的时间亲密接触，而床垫好和不好，不仅关系到睡眠健康，而且会影响身体健康。于是，“致力于人类的健康睡眠”成为喜临门人不变的追求，并成为产品和品牌的核心理念。而品牌的内涵就是要将喜临门企业的产品使命、经济使命和社会使命有效的融合和升华，这也就意味着喜临门的每一件产品、每一次创新、每一项服务，都必须紧密围绕改善消费者睡眠健康而展开。

　　喜临门是如何达到这种差异化定位呢？

　　首先，拥有研究后盾。喜临门从2001年开始就和北大合作成立健康睡眠研究中心，对床垫进行深入的研究开发。2005年开始又和中国睡眠研究会结成战略合作伙伴。今年3月份，又与中国睡眠研究会筹建中国第一家睡眠工程实验室。 ......More↓↓↓