家具业变餐饮业的品牌思考

　　最近家具业出现了两大怪事：刘晓庆陪酒卖家具与王志强“吃家具”。先对事件进行简单描述。

　　刘晓庆陪酒卖家具：12月8日，成都一家具连锁店在市内媒体刊登出广告，只要买2万元家具就可在本月19日与明星刘晓庆共进鸡尾酒会和看烟花。该家具连锁店人士介绍，截至昨日下午5点，已有5名重庆人报名交付订金，并透露刘晓庆之所以会出席鸡尾酒会，原因是刘晓庆已入股该家具连锁店。

　　王志强“吃家具”：12月1日，在上海月星家居广场内，上海爱心城堡家具有限公司董事长王志强先生在现场工作人员的配合下，在几百双眼睛的注视中，把掺和了从小凳子上刨下来的木屑的牛奶痛快地喝进肚里。据记者报道，王总此举只为证明其产品的环保性。

　　毋庸置疑，刘晓庆陪酒卖家具与王志强“吃家具”都是商家的营销策略，其最终目的都是为了提升品牌知名度及提高销量。在家具业竞争残酷的今日，商家也只能是想尽一切办法来做品牌、搞促销，作秀、炒作、事件营销，只要能派上用处的统统上场。“陪酒”与“吃家具”也是在营销战略支撑下的事件营销，在家具难卖的情况下，不少家具商家也只能靠出奇招、出怪招来聚齐人气，提升销量，事件营销充当了极为重要的角色。现在我们从事件营销的角度对刘晓庆陪酒卖家具和王志强“吃家具”事件进行分析，看谁的招更妙，谁更能“卖家具”。

　　一、从长期利益考虑

　　“事件营销”只是企业整体营销体系的一个组成部分，当发现一个机会并计划执行一个“事件营销”活动时，首先必须站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身，同时还要站在整个品牌战略和品牌管理的角度统一考虑问题，而不只是追求短期的“3分钟爽快的轰动效应”，也不只是一时间的“哗众取宠”。

　　刘晓庆陪酒卖家具的事件中，最突出的新闻点在于刘晓庆本人，此事件若放在另外人身上也就不会产生轰动效应。刘晓庆作为娱乐界的风云人物，媒体对其关注度非常高，但媒体对明星的细节报道只是出于短期效应，人们对明星的琐事也不会抱有长时间的热衷度。所以，用刘晓庆陪酒作为事件营销的支撑点虽然对短期内提升销量有点帮助，但此事件却不能给商家带来长期利益。

　　爱心城堡老总“吃家具”是以提升自己品牌形象为目的，转而提升销量，最终目的是为企业盈利服务。“吃家具”不仅是为证实爱心城堡产品的环保性，同时也是为了呼吁家具业共同环保，体现了新一代企业家的社会责任。“吃家具”事件后，爱心城堡又推出了选购儿童家具的标准及一系列系统的事件营销策划方案，结合爱心城堡品牌战略和品牌管理的角度进行系统炒作。因“吃家具”站在家具环保，共创和谐的角度，它不同于一般的恶性炒作，也不只是“哗众取宠”，而是提升到社会责任和品牌运作的高度，所以传播效果非常好。“吃家具”还将成为品牌典故对爱心城堡品牌起到长期推进作用。“吃家具”很快引起了众多权威媒体和无数人的广泛关注，不仅提高了爱心城堡的品牌知名度和美誉度，而且推进了爱心城堡全国招商的进程，也提升了爱心城堡的销量。此事件营销非常成功。

　　二、“三度”的共同提升

　　一般来说，事件营销传播手段的效果需要积累。很多时候，企业的事件营销只能是短期行为，劳神折腾起来的事没有两天就被其它信息给淹没了，这种事件营销就产生不了大的效果，但有时事件营销的生命力却很长，能得到长时间的报道，对品牌也会起到长时间的宣传效果。不过事件营销有一点对品牌提升很重要。商家在以事件营销塑造品牌形象时应该使知名度、美誉度、忠诚度三者步伐协调一致、同步行进，发挥三者的最大功效。

　　我们知道，品牌形象塑造包括三个方面：即品牌的知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度就是通过品牌的传播实现......More↓↓↓