新飞的奥运隐性营销

    文/本刊实习记者　罗娟
    
    
    楼睿是浙江传媒学院的在校生，周日，她和同学们不惜乘坐一个多小时的公交车去参加杭州赛区的新飞“2008助威团”海选。这些在街头巷尾听着“新飞广告做得好不如新飞冰箱好”长大的“80后”们，终于名正言顺地找到了一个近距离接触新飞的机会。
    从2007年4月开始，河南新飞电器和中体产业集团合作举办的“新飞2008助威团”全国海选活动正式启动，将在全国选出50名青春靓女，组成“新飞2008助威团”，为奥运加油。选秀与奥运联姻，让免费门票炙手可热。截至10月底，已有135万人报名参赛。
    财大气粗的海尔耗资逾2亿元才取得了北京奥运会白色家电产品赞助商头衔，这让众多企业对赞助奥运的“高门槛”望洋兴叹。而同样作为白色家电产品生产商的新飞电器，则通过这种巧妙的战略打了一记漂亮的奥运擦边球。
    
    “走群众路线”
    据奥组委官方网站公布的数据，获得奥运会独家供应商资格的门槛是至少4100万元，而赞助商级别的赞助金额应在数亿元。而这仅仅是“门票”钱，企业随后还要投入“门票”钱三倍以上的营销费用。
    但与五环比肩的企业就一定能功成名就？没有五环的青睐企业就一定前途黯淡吗？
    今年4月，胜三咨询与央视索福瑞对中国10个城市的1595名消费者进行了访问，结果令人吃惊：OP指数（奥运表现指数）最佳的12家企业中，有5家为非2008年北京奥运会官方赞助商。无独有偶，益普索市场研究机构最新的一项调查也显示：非赞助商的品牌在知晓率前20名中占据了11位。
    看来，失位者并非郁郁寡欢，上位者亦不一定包赚不赔。
    新飞电器称其“2008助威团”选秀为“非奥运营销”。新飞电器总经理王建华说，奥运营销是面向奥运会、影响消费者，是自上而下的奥运传播；而非奥运营销是面向消费者，发动所有人参与奥运，重在体现奥运精神，以自下而上的方式借助奥运传播品牌。新飞电器此次活动的目标是消费者，在体现奥运“重在参与”精神的同时，又添加了时尚元素，尤其受到了青少年群体的关注。
    “奥运有三大主题：科技奥运、人文奥运、历史奥运。家电行业可以在概念上做文章，比如在产品的研发方面体现科技；在家电的设计方面体现中国元素，走中国特色路线；在历史方面提倡环保概念等。”业内营销专家穆峰说，“‘新飞2008助威团’就是在‘全民奥运’方面做文章，走了奥运的‘后门’。”
    蒙牛的“超女”、华帝的“全家一起来奥运”，走的都是“群众路线”，打的都是“人民战争”。这种选秀活动一旦与奥运攀上亲，也就焕发了新生。此次新飞把营销费用投向消费者，在全国二十多个省、市、自治区进行为期一年的选秀活动，并且请来奥运冠军刘璇等明星助阵，掀起了一场“全民参与”的活动。
    
    非奥运赞助商要重视前奥运营销
    除了在概念上做文章，非奥运赞助商在时机选择方面也要进行“有理、有利”的斗争。
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