渠道管理中折扣的应用
2007/11/1 来源:科技与出版 作者:黎 鹰


  折扣在发行渠道管理中被广泛地使用着,但一些经销商把折扣当作另一种价格使用,在销售中的恶意竞争窜货行为屡见不鲜,造成销售市场混乱,利润降低,经销商们怨声载道,渠道管理举步维艰。由此可见,我们必须清醒地认识折扣,并在渠道管理中恰如其分地运用好折扣手段。
  在我国图书短缺的时代,是纯粹的卖方市场,卖方处于绝对优势地位,折扣的方式相对简单。一般是在销售图书时直接打折扣,这种直接打折扣也称为“折扣销售”,折扣的多少通常取决于进货量,量越大,折扣越低。那时的销售渠道也比较单一(出版社只能委托新华书店总店发行图书),是典型的倒货模式。此后图书发行政策放宽了,出版社可以自办发行了,这时的经销商只要信息灵通,能通过一定的渠道找到好书,进书量足够大,就能获得较好的折扣,坐地批发就能赚取相当可观的差价。
  
  渠道开拓与维护阶段的折扣
  当卖方市场完全转为买方市场时,赊销普遍出现,渠道开始变革,出版社为更好地发展和占有更多的市场份额,必须进行渠道开拓,此时的折扣也随之而变。由于话语权掌握在买方手中,出版社不得不开始给更多的经销商赊销图书。赊销必然带来资金风险,为了减少风险,出版社开始给预付款折扣,鼓励经销商尽快付款,这就是“现金折扣”,俗称“返利”。
  这一时期的渠道,主要由多层级的经销商以批发模式覆盖市场,出现多级批发。通常有省、地市等级别,少数大的经销商还可以同时拿到几个省(地区)的经销权。在这种渠道模式下,供货折扣出现差别,不同级别的经销商享受不同的折扣,获得不同的利益,级别越高的经销商,拿到的折扣越低。大多数出版社会把折扣与经销商的销售量挂钩,即所谓销量任务折扣。这种折扣很简单,好处是强化经销商的任务目标意识,激发其信心和积极性;强化出版社和经销商、二级分销商之间的合作关系;同时也是约束经销商的一个重要手段。但任务高低定得不合适,往往会影响销量任务折扣的效果。此时还有订货会折扣,这一时期的订货会是主要的销售形式之一。订货会折扣的优势在于可实现空白地区的销售覆盖,促进渠道渗透,提高分销率;以不同的价格折扣回报不同销量的订单,提高经销商的积极性,同时激励有销售和资金能力的二、三级客户大量进货,以压货带动销售。弊病在于订货会往往以订货额为折扣大小的基准,对正常经营的客户不公平,打乱了原有的销售秩序,也会影响到中小客户的经营积极性。由于订货会的折扣在平时是没有的,使用过于频繁,就会导致客户的“订货会折扣依赖症”,开会有折扣就进货,不开会没折扣就不进或少进货,长此以往,销售将会逐渐萎缩。
  随着市场的发展,经销商的竞争越加激烈,尤其是物流的便利,二级分销商对这种分级折扣开始不满,纷纷希望能直接与出版社合作,享受与上级经销商或代理商同样的折扣。为满足更多经销商的积极性,更好地开发市场,出版社以相同的发货折扣供给不同的经销商。这样一来,如何平衡不同级别经销商的利益?折扣又派上了大用场——不同级别的经销商享受不同的折扣返利。各级别的经销商也都认可了。这时的折扣方式也出现了多样化,比如预付款折扣、现款进货折扣、年返折扣等。这种根据渠道管理需要而设立的差别折扣,体现了折扣作为一......点击查阅全文......↓