广告营销的3.0时代
2007/11/28 来源:《市场观察·广告主》 2007年第11期 作者:杨建良


  
  20世纪以来,与各个时期的社会大背景以及传播和营销环境相对应,广告营销理论经历了多个发展阶段,实现了从以产品为主导到以受众为主导;以制造商为中心到以消费者为中心;传者本位到受众本位;以我为主到以消费对象为主的转变。参照科技和网络进步对时代的划分方法,我们可以将广告营销的发展阶段做相应的区分。
  
  广告营销的1.0时代:以产品为主导
  1.1时代; 以产品性能为主导
  社会背景:50年代以前,西方国家基本处于卖方市场阶段,具有优异性能、质量上乘的产品只要配以一定的广告宣传,销售就能获得巨大成功;
  广告重点:产品本位广告,将产品的性能优势明白、准确地传达出来;
  传播观念:典型的传者本位和产品本位,只要运用大众媒体(mass media)进行宣传,消费者就会被完全引导,接受传播的信息;
  理论代表:罗素·瑞夫斯的USP(unique selling proposition)理论即“独特的销售主张”;
  传播工具:电视、报纸、广播和杂志。
  1.2 时代:以产品形象为主导
  社会背景:50年代以后,市场营销观念兴起,取代传统的产品推销观念,企业注重研究市场变化和消费者需求,从产品、渠道、价格、促销等方面考虑企业的营销活动;
  广告重点:力求一鸣惊人的创意方法和新颖富有吸引力的表现技巧,树立产品独特的品牌形象,注重消费者接受心理,以吸引和打动消费者,或激发消费者强烈的好奇心和购买欲;
  传播观念:开始从传者中心向受众中心转移,塑造良好的产品品牌形象,满足消费者需求;
  理论代表:大卫·奥格威的BI(brand image)理论,即“品牌形象论”;
   传播工具:电视、报纸、广播和杂志。
  
  广告营销的 2.0时代:以受众为主导
  2.1时代:以受众需求为主导
  社会背景:70年代后,在产品同质化、传播手段相似化的市场竞争状态下,只有精确分析消费者需求,在市场上准确定位才能成功;
  广告重点:分析寻找目标客户群,根据目标客户群的特点确定相应的广告传播手段;
  传播观念:由产品本位向受众本位彻底转变,从了解消费者开始制定广告策略;分众化传播的概念逐渐成为主流;
  理论代表:艾·里斯和杰·特劳特的定位理论;
  传播工具:电视、报纸、广播、杂志,少量户外大牌。
  2.2 时代:企业形象与整合营销时代
  社会背景:80年代后,消费者越来越关注企业的社会形象、企业形象,而不仅仅是产品形象,开始对企业的经营活动产生至关重要的影响;
  广告重点:企业形象设计(CI)、企业视觉设计(VI)及......点击查阅全文......↓