中小鞋企品牌化之路能走多远?
2007/11/29  作者:叶昭

    核心提示:营销经理催生品牌 ,荣誉的泛滥与企业不相配的尴尬 ,代理商的无奈:成了高级搬运工 ,终端零售商的彷徨 ,觉醒与思考

  众所周知温州是中国有名的业生产基地,著名的鞋都,有着众多的知名品牌,如奥康,红蜻蜓,康奈,意尔康等等,这些品牌近几年一直牢牢坐稳二三级市场,有的在一级市场也已经取得不俗的成绩。在鞋厂多如牛毛的温州,创建品牌建设强势品牌是这些制鞋企业一直谈论的话题与迫切需求。

  营销经理催生品牌

  从2000年起至2006年,国内几乎所有的县城、镇,甚至一些地级城市的鞋业市场被温州品牌所占领。著名商标、真皮标志、中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品、中国真皮鞋王等等,各项荣誉基本上都被温州鞋企收为囊中。这与近几年温州鞋企引进职业经理人的管理与经营思路分开的。各种媒体也纷纷宣扬温州企业品牌化的建设成就,从政府到企业到当地的百姓,上上下下都有一股创建品牌的强烈愿望,有了品牌就有市场,就有销售量,企业已经感受到品牌的力量。在这个什么都会跟风的地方,创建品牌也不例外,一些中小鞋企便匆匆上马走品牌之路,一时间,温州成了名副其实的“品牌”鞋都。

  荣誉的泛滥与企业不相配的尴尬

  据市场了解,2006年止,温州鞋企的驰名商标一下子冒出很多企业的所有者甚是欢心鼓舞,纷纷进行大步扩张。

  厂家、代理商、企业管理层在荣誉面前几乎迷失了方向,扩张之路箭在弦上……

  然而企业忽略了自身的各种不完善因素。如产能、开发、市场通路、终端形象、团队经营理念、品质、服务、人才的配置、资金的短缺等等。相继开始鹦鹉学舌,模仿耐克、阿迪达斯等国际品牌的经营模式。女鞋到广州、成都等地贴牌加工,休闲鞋到石狮、广州等地加工,绅士鞋自产加上从温州本地其他鞋企加工。这样就组成了一个空洞化的品牌,投放到市场上去卖,甚至开专卖店。由于温州二三线品牌企业基本上是采用这种经营模式,导致批发市场上不同的品牌相同的产品比比皆是。

  产品同质化极其严重,价格战一触即发……

  由于终端零售商的形象不到位,产品同质化严重,经营思路相对落后,经营方式相对单一,营销执行不到位,导致二三线品牌终端销售乏力。

  一些品牌面对市场销售乏力的情况下,开始在央视,省级卫视等各电视媒体做短期性的......点击查阅全文......↓