让一切传播行动为品牌加分

　　汰渍-舒肤佳的花钱游戏

　　宝洁又想出了新招数。当产品或传播方式混搭已成为一种前沿趋势时，宝洁将舒肤佳与汰渍两个品牌混搭在一起，组合出了一种汰渍-舒肤佳洗衣粉，声称“汰渍联手舒肤佳，污渍细菌藏不住”，将汰渍的“去污”与舒肤佳的“除菌”结合在一起，针对城市白领人群集中进行广告轰炸。

　　汰渍-舒肤佳洗衣粉创作了一系列平面广告，这些广告在业内引起了广泛争议。画面采用夸张手法，用恐吓式诉求将污渍、细菌表现得很充分，它的意图显然是想通过强化衣服上污渍与细菌的恶心感，诱发人们去尝试汰渍-舒肤佳洗衣粉。但事实上，真正看到广告的大多数人，第一反应是恶心，或是不知所云，鲜有对广告产生心理共鸣者。

　　“去污”是洗衣粉最大的产品细分市场，“除菌”虽然有市场需求，但量一直没有做起来，尽管无数竞争者培育“除菌”市场很多年。宝洁将旗下两大强势品牌混搭组合，活生生拼凑出汰渍-舒肤佳洗衣粉，仅仅是抢占已有的“去污”消费者，对于开拓与培育新的“除菌”消费人群作用并不大，而同时拥有“去污”与“除菌”需求的消费者则更少。

　　汰渍-舒肤佳洗衣粉针对的是都市白领人群，白领人群虽然对衣物的洁白健康有很高要求，但以白领人群的工作生活环境，衣物又怎会脏到这个地步？他们也许对超强去渍有需求，但对除菌未必感兴趣，除菌始终是衣物的非必要需求，可有可无。试想这么多年没有用除菌洗衣粉洗涤衣物，还不是健健康康，并且衣物洗涤后经阳光暴晒，本身就可以杀菌，这些消费者固有的观念一直是除菌洗衣粉市场难以成长起来的最大桎梏。

　　所以宝洁发起的汰渍-舒肤佳联合行动，很可能是一场一厢情愿的花钱游戏，对宝洁整体品类的市场增量贡献并不会很大，对汰渍和舒肤佳两大品牌资产的累积也无明显助益，也就是说，这场兴师动众的传播行动并不是在为品牌加分。所幸的是，汰渍-舒肤佳在卖点上沿承了汰渍和舒肤佳两大品牌一贯的卖点，并没有混淆原品牌已成功建立的固有形象，不然加分不成，反倒给汰渍和舒肤佳抹黑减分了。

　　对传播行动进行整合非常重要

　　不过，对于一向以“营销黄埔军校”著称于业界的宝洁，发动一次不为品牌加分的传播行动，本身就意味着给品牌减分。如今随着目前各行各业市场细分得越来越深入，产品线越来越长，品牌越来越多，媒介越来越复杂，传播手段越来越花样繁多，企业在复杂的市场环境下对各种传播行动的整合也显得愈发重要起来。

　　一直以来，中国企业在广告、公关与活动策划上向来是分割操作各自为阵。管理者需要投放广告时，就让广告经理根据预算列一张GRP投放计划表，提案时就着数字纸上谈兵一番；需要公关时，公关经理就冲着发稿目标，包装一些好看的PR计划，附上稿件的媒体发布排期表；需要活动支撑时，就让策划经理鼓捣一些赞助、促销或路演等活动交差了事。至于这些广告、公关与活动等传播行动是否是同一品牌调性，是否为着品牌当前发展所亟需解决的传播难题而奋斗，管理者就不知所谓了。

　　很多管理者整天忙里忙外，宁愿在一堆杂事中奔波，也不愿挤出些时间思考当前所有传播行动是否值得，是否所有的传播行动都是在为品牌加分。他们每天都在做事，又是广告又是公关又是活动，却从不抽时间想想这些是否该做，怎样才能将广告、公关与活动整合起来，将同一话题的传播价值发挥到最大。

　　蒙牛的整合传播技巧

　　蒙牛的孙先红可以说是一位将广告、公关与活动运用得炉火纯青的传播管理者。在《蒙牛内幕》这本书里，孙先红向读者介绍了一些蒙牛进行整合传播的生动事例。

　　一例是“将广告当作公关来营销”。在蒙牛发展早期，蒙牛在呼和浩特做了300多块路牌。一般广告公司按工期将广告牌陆续安装就完事了，但孙先红偏不，考虑到当时呼和浩特市民对路牌广告还比较新鲜，孙先红要求广告公司一夜之间将300多块路牌整条街全部安装完毕，然后第二天发动新闻媒体进行炒作，称“忽如一夜春风来，千树万树广告牌”，引得众人争相围观，以独特街头景观在呼市传为趣闻。

　　一例是“将活动当作广告来营销”。一支澳大利亚乳制品代表团组织了一次蒙牛考察活动，考察中蒙牛给每个代表分发了蒙牛冰淇淋，然后让......More↓↓↓